7 легко реализуемых прогнозов для цифрового маркетинга B2B в 2022 году

Эта статья в блоге была переведена при поддержке Smartcat AI content translation.

В прошлом году я поделился этими 6 прогнозами о маркетинговых тенденциях, которые будут определять год:

1. Снижение использования корпоративных коммуникаций,

2. Мимикрия в маркетинге становится все менее эффективной,

3. Входящие продажи идеально дополняют входящий маркетинг,

4. Вступление контент-маркетинга в новую эру,

5. Взрывной рост популярности подкастов,

6. Нишевые продукты определенно становятся «хитом».

В этом году я представляю вам 7 новых:

1. «Распространение контента» становится важной проблемой,

2. Нюддж-маркетинг завоевывает B2B,

3. Веб-конверсия становится решающим фактором (клиентский опыт),

4. NoCode становится «необходимым» инструментом, который нужно внедрять без промедления,

5. Outbound Sales обновляет старые методы продаж в сфере B2B,

6. Influence Marketing набирает обороты в сфере B2B,

7. Объединение сообществ вокруг Академии становится мощным рычагом маркетинга и продаж.

Давайте подробнее рассмотрим эти 7 тенденций B2B-маркетинга 👇

Столько всего было сказано о создании контента с добавленной стоимостью.

Чтобы ваша стратегия B2B-контент-маркетинга увенчалась успехом, вам следует позаботиться о потребностях вашей целевой аудитории и предоставить ей образовательный контент.

Таким образом, вы сможете обеспечить высокую видимость, привлечь потенциальных клиентов и затем сопроводить их через процесс покупки.

Этот принцип лежит в основе инбаунд-маркетинга. Я посвятил этой методологии отдельную публикацию.

Однако сейчас проблема смещается с создания контента на его продвижение.

Этому есть несколько объяснений.

Это включает в себя чрезмерную конкуренцию в плане публикации контента:

• Ежедневно публикуется более 5 миллионов сообщений в блогах,

• 60% маркетологов создают как минимум один контент в день,

• каждую секунду в Instagram публикуется 952 поста,

• каждую секунду в Twitter публикуется 8726 твитов,

• Google отвечает на 3,8 миллиона запросов в минуту.

В результате мы получаем быстрое снижение внимания аудитории:

• Средний показатель отказов блога составляет 74,8%,

• Считается, что время удержания внимания в Интернете составляет 8 секунд.

Создание контента часто требует много времени и средств.

Если ваш контент будет пропущен, это не окажет большого влияния на ваши продажи.

Ждать, пока аудитория сама найдет вас, и ограничиваться публикацией контента на своем веб-сайте, чтобы он был указан в Google, — не самое мудрое решение.

Сегодня необходимо разработать реальную стратегию распространения контента.

Распространение контента включает в себя все процессы, связанные с публикацией и распространением маркетингового контента.

Это стратегия, направленная на донесение вашего контента до аудитории через различные каналы и форматы.

Каналы распространения контента — это любые медиа, где вы можете публиковать или делиться своим контентом.

Конечно, некоторые каналы ограничены определенными типами контента (например, платформа Apple Podcasts предназначена исключительно для публикации подкастов).

Ваша аудитория также влияет на выбор определенных каналов. Например, Linkedin является ключевым инструментом для B2B.

Чтобы получить более четкое представление, существует 3 основные категории:

«Собственные медиа» обозначают все каналы коммуникации, принадлежащие брендам.

Это могут быть веб-сайты, блоги, профили брендов в социальных сетях, мобильные приложения, печатные СМИ, информационные бюллетени и электронный маркетинг...

«Платные медиа» включают все платные каналы коммуникации: дисплейную рекламу, рекламу в социальных сетях, PPC, кампании с участием инфлюенсеров, спонсируемый контент...

Часто имеет больше смысла использовать рекламный бюджет для продвижения вашего контента, чем ваших предложений.

Контролировать эти «сарафанные рекламы» невозможно, но вы можете их поощрять.

Этот триптих POEM (платные, собственные и заработанные медиа) — отличный способ организовать распространение вашего контента, не оставляя ничего на волю случая. Кстати, SemRUSH написал довольно интересную статью об этом концепте: «Окончательное руководство по распространению контента на 2021 год (+ инфографика)».

Тем не менее, в 2022 году нам нужно пойти еще дальше, чтобы выиграть битву за внимание.

Для этого я предлагаю два очень конкретных подхода.

1. Перерабатывайте свой контент,

2. Мотивируйте торговых представителей использовать контент в своей работе.

Идея очень простая.

Он состоит из:

1. обновления старого контента,

2. преобразования исходного формата во многие другие.

Обновите старый контент, переиздайте его в день обновления и продвигайте как новые статьи.

Очевидно, что усилия, необходимые для обновления старого контента, гораздо меньше, чем для создания нового.

Преобразуйте свой контент в несколько форматов.

Например:

• Пост в блоге можно разделить на несколько «закусочных» контентов для социальных сетей и оптимизировать для SEO.
  Его также можно превратить в подкаст. Иллюстрации, использованные для наглядности, можно использовать в Instagram или Pinterest, если они подходят.

• Вебинар на VOD. Его можно переписать в посты в блоге и подкасты. PPT-презентацию можно транслировать на Slideshare.

• Видео также можно переписать в пост в блоге.

Приложив немного воображения, можно эффективно повторно использовать контент из собственных медиа, чтобы обеспечить большую видимость на различных каналах, как цифровых, так и не цифровых.

В приведенном ниже примере, начиная с простой белой бумаги, мы создаем:

1. Вебинар,

2. Различные посты в блоге, оптимизированные для SEO,

3. Статьи для нашего информационного бюллетеня,

4. Некоторые из них можно использовать для создания подкастов,

5. Контент для социальных сетей, извлеченный из статей, чтобы поддержать наше присутствие в социальных сетях.

Если предположить, что белая книга может быть разделена на 6 статей, которые, в свою очередь, могут быть разделены на 6 небольших фрагментов, мы получим:

• 1 белая книга,

• 1 вебинар,

• 6 постов в блоге,

• 36 фрагментов контента,

• 3 подкаста.

Это около 47 различных элементов контента, которые помогут вам появиться в Google, быть заметным в социальных сетях и на YouTube, наполнить свой информационный бюллетень и быть услышанным на платформах подкастов.

Подводя итог, можно сказать, что тенденцией 2022 года станет «переработка контента».

Делать больше с меньшими усилиями — вот мой девиз 😁

Нет лучшего способа, чем научить ваших торговых представителей использовать контент в поиске потенциальных клиентов, чтобы сделать вашу контент-маркетинговую стратегию прибыльной и доказать ее влияние на продажи.

Это абсолютно необходимая тактика в вашей стратегии распространения контента.

К сожалению, этот инструмент распространения слишком часто игнорируется.

Лично я верю в чрезвычайную важность последнего.

Ваш контент должен стать «усилительным фактором» для ваших продаж.

В Америке его называют «контентом, способствующим реализации».

Сила контента заключается в том, что он добавляет ценность для вашей аудитории.

Однако, если они сопровождаются предложением ценного контента, который помогает целевым потенциальным клиентам в их деловых начинаниях, навязчивость воспринимается гораздо меньше.

Другими словами, хороший контент открывает двери, не ломая их.

Посмотрите на разницу между двумя электронными письмами ниже.

Первый вариант является чисто коммерческим, я ничего не предлагаю. Я прошу своего контакта назначить встречу.

Второй вариант предлагает преимущества за счет контента, который может заинтересовать моего контакта.

Этот первый шаг позволяет мне подготовить контакт эффективным и менее «навязчивым» способом.

Конечно, этот контент был заранее подготовлен маркетологами и также должен служить для привлечения аудитории и потенциальных клиентов.

Вышеупомянутая перегрузка и, как следствие, резкое снижение внимания также позволяют мне прогнозировать, что в 2022 году маркетинг «подталкивания» обязательно станет частью инструментария маркетологов и продавцов.

Нюддж-маркетинг стремится деликатно влиять на поведение потребителей или побуждать их к определенным действиям.

Нюддж означает «легко подтолкнуть (кого-либо) локтем, чтобы привлечь внимание». Во французском языке для этого используется выражение «coup de pouce».

Идея заключается в том, чтобы использовать различные рычаги, влияющие на процесс принятия решений клиентами.

Другими словами, цель состоит в том, чтобы мягко подтолкнуть их к принятию правильного решения.

Один из самых известных примеров «подталкивания» происходит из аэропорта Схипхол в Амстердаме.

Служба уборки мужских туалетов в этом аэропорту устала тратить столько часов на поддержание чистоты в помещениях.

Тогда они придумали наклеивать на писсуары искусственные мухи.

Этот небольшой трюк побудил мужчин «целиться» лучше. 😅

И аэропорт смог сократить расходы на уборку на 80%!

Это пример того, как можно побудить целевую аудиторию к действию и принятию правильных решений.

Конечно, это не маркетинг как таковой.

Но речь идет об одних и тех же принципах.

Однако будьте осторожны: если вы используете маркетинг Nudge, убедитесь, что обещание будет выполнено. В противном случае вы будете замешаны в мошенничестве... И должны быть готовы к эффекту бумеранга.

Существует несколько формул, которые можно легко использовать для внедрения Nudge в ваш маркетинг.

Одной из самых известных, конечно, является формула AIDA.

Это означает, что вы очень четко представляете себе потребности своих контактов.

И состоит из 4 элементов:

1. Внимание: что может гарантировать, что ваш контент привлечет ВНИМАНИЕ?

2. Интерес: вы привлекли внимание, теперь вам нужно вызвать интерес. Что заинтересует вашу аудиторию?
      
       Вы? Ваше предложение? Определенно нет.
      
       Ее потребности? Ее преимущества? Возможно.

3. Желание: что может сделать ваше ценностное предложение желанным? Играйте с когнитивными искажениями, чтобы вызвать эмоции: срочность, чувство недостатка, юмор, изменение статуса и т. д.

4. Действие: побудите вашу аудиторию к действию с помощью простого и понятного ценностного предложения. НЕ требуйте никаких усилий.

Пример электронного письма:

До 👉После 👉Мост

• До: ситуация вашего лидера неприятная, если не хуже того.

• После: ситуация значительно улучшилась. Теперь нужны доказательства.

• Мост: вам нужно объяснить, как ваше решение позволяет перейти от плохого исходного состояния к почти идеальному конечному состоянию.

И не забудьте закончить привлекательным призывом к действию!

Пример 👇

Примечание: этот пример касается электронных писем. Однако его можно легко применить к более длинному контенту, такому как посты в блогах или видео.

Формула PAS

Формула PAS, вероятно, является самой известной среди копирайтеров.

Он состоит из:

• Проблема

• Разжигание (втирание соли в раны)

• Решение

Другими словами, мы раскрываем проблему, внушаем страх, предоставляя доказательства или настаивая на существовании проблемы, а затем предлагаем наше решение.

Я довольно часто использую эту формулу для своих постов в Linkedin, а также для постов в блоге.

Раньше я тратил много времени и денег на привлечение трафика.

И я был очень неправ 😔

Сосредоточившись на привлечении трафика, я должен был:

📍 Регулярно создавать контент

📍 Оптимизировать SEO

📍 Размещать рекламу

📍 Получать обратные ссылки

📍 Усилить свое присутствие в социальных сетях

📍 Поощрять репосты

📍 Присутствовать на разных платформах

📍 Участвовать в мероприятиях

📍 Участвовать в подкастах...

Все это требует времени и зачастую больших бюджетов.

Все это улетучилось 💨

Мой коэффициент конверсии действительно был слишком низким, я изо всех сил пытался привлечь трафик на свой сайт для чего-то не очень важного.

Другими словами, я зря потел 😅

Я пытался нести воду в ведре, полном дыр...

Это как привести потенциальных клиентов в свой магазин, но не иметь продавца, который бы их встретил.

Это очень досадно.

Поэтому я перевернул ситуацию. Я перестал сосредотачиваться только на трафике и сосредоточился на конверсии.

И я обнаружил, что на самом деле относительно легко увеличить коэффициент конверсии. Особенно в начале, когда цифры еще низкие и есть много возможностей для улучшения.

Часто это даже проще, чем увеличить трафик.

Я изучил несколько простых и теперь полагаюсь на реализуемую структуру.

Я поделюсь всеми своими находками в следующем вебинаре по #CRO (оптимизация коэффициента конверсии).

Вы сами увидите, что это легко понять, легко использовать и приносит быстрые результаты.

100% участников имеют реальный шанс выиграть 😁

Так что, если вы хотите принять участие, оставьте мне комментарий (например, «ОК»), и я сразу же пришлю вам ссылку для регистрации 😊

Есть много других формул, таких как FOMO (страх упустить что-то важное), срочность, социальное доказательство...

Оставлю вас с этим последним изображением. 👆

Скажите в комментариях, какая версия побудила бы вас к действию?

Нюанс работает как заклинание 😁

Маркетологи и продавцы B2B должны научиться работать с этим, чтобы лучше использовать наши когнитивные искажения и достигать лучших результатов.

Еще раз повторю: использование маркетинга «подталкивания» не означает обман вашей аудитории.

Речь идет просто о том, чтобы максимизировать результаты ваших усилий по созданию контента и привлечению клиентов.

Веб-конверсия часто игнорируется маркетологами B2B.

Мы склонны уделять больше внимания генерации трафика, чем конверсии.

Простой запрос в Google показывает, что ключевое слово «веб-трафик» имеет гораздо больший объем поиска, чем ключевое слово «веб-конверсия».

На самом деле, это 260 запросов в месяц против 0!

Это очень жаль.

Давайте проведем следующий расчет:

👉 Вы привлекаете 5000 посетителей в месяц, и конверсия вашего сайта составляет 1%, вы получаете 50 лидов (5000 посетителей x 1% = 50 лидов).

👉 Теперь ваш коэффициент конверсии увеличивается до 3%, вы получаете 150 лидов (5000 посетителей x 3% = 150 лидов).

Если вы хотите получить 150 лидов с коэффициентом конверсии 1%, вам нужно привлечь 15 посетителей.

Что проще:

• Увеличить количество посетителей с 5000 до 15 000?

• Или увеличить конверсию с 1% до 3%?

Конечно, ответ очевиден: «от 1% до 3%».

Несколько небольших оптимизаций на вашем веб-сайте могут оказать большое влияние на конверсию.

В приведенном ниже примере простое удаление отвлекающих внимание кнопок для публикации в социальных сетях привело к увеличению количества кликов по кнопке действия на 11,9%.

Web Conversion позволяет достичь лучших результатов с гораздо меньшими усилиями.

Нравится нам это или нет, но маркетинг стал в значительной степени технологическим.

Все дело в технологиях. Каждое отправленное вами электронное письмо, каждая отредактированная вами веб-страница, каждый фрагмент контента, который вы публикуете в социальных сетях, состоит из десятков тысяч строк кода.

В последние годы мы стали свидетелями бурного роста числа программных решений, разработанных специально для маркетологов и продавцов.

Недавно появился новый вид платформ: инструменты без кода.

Инструменты без кода — это платформы разработки без «кода». С этими платформами больше не нужно учиться программировать, чтобы разрабатывать программные решения, идеально адаптированные к вашим потребностям.

Они также упрощают автоматизацию повторяющихся процессов или операций, которые ранее выполнялись вручную.

Другими словами, это мощные инструменты для повышения вашей производительности и гибкости.

Формы, базы данных, автоматизация, веб-сайты, производительность, рабочий процесс, дизайн... все включено. Вы обязательно найдете хотя бы один инструмент, который соответствует вашим потребностям.

Если вы еще не сделали этого, обязательно ознакомьтесь с этими инструментами. Я, например, использую Wisepops для управления всплывающими окнами на своем веб-сайте.

Я могу создавать всплывающие окна за несколько минут и полностью контролировать их работу.

Zapier позволяет мне легко подключать различные инструменты, которые я использую (Unbounce, Wisepops, Livestorm...), к моему решению для автоматизации маркетинга.

Опять же, интеграция инструментов занимает всего несколько минут и позволяет избежать утомительного и рискованного импорта и экспорта данных.

Unbounce позволяет мне создавать целевые страницы и публиковать их всего за несколько часов. Больше всего времени занимает не сама целевая страница, а ее содержание.

Я по-прежнему использую много других инструментов: Google Forms, Notion, Airtable, Dorik...

Переход на no code в 2022 году — это обязательно 😉

Входящий маркетинг заключается в привлечении потенциальных клиентов путем предложения им контента с высокой добавленной стоимостью. Мы называем это входящим маркетингом или маркетингом с разрешением.

Исходящий маркетинг — это противоположность входящему. Этот термин обозначает все «исходящие» тактики, направленные на «привлечение» потенциального клиента.

Исходящие продажи включают, в частности, поиск потенциальных клиентов по телефону, холодные письма, автоматические последовательности на Linkedin...

Можно подумать, что в этом нет ничего нового. В конце концов, традиционные методы ведения бизнеса по сути являются «аутбаунд».

Это абсолютно верно, за исключением того, что они были полностью изменены в результате цифровизации.

Мы больше не практикуем «жесткие звонки» или поиск потенциальных клиентов по электронной почте, как раньше.

Продавец адаптировался к новым требованиям:

1. Требования клиентов, которые ожидают персонализированных сообщений, предлагающих реальную добавленную стоимость и доставляемых в нужное время

2. Требования, обусловленные конкурентным давлением. Мы никогда не получали столько коммерческих сообщений и запросов, как сегодня. В этих условиях что повышает вероятность того, что ваше сообщение будет замечено?

3. Наконец, требования алгоритмов, которые все меньше допускают спам-подобные тактики.

Таким образом, исходящие продажи можно сравнить с высокой модой. Мы больше не играем на объеме, а на коэффициенте преобразования.

Короче говоря, исходящие продажи нацелены на меньшее количество людей, но с большей эффективностью, что позволяет увеличить результаты продаж.

Независимо от того, занимаетесь ли вы маркетингом или продажами, обязательно освойте эти новые методы, если вы их пропустили.

Маркетинг влияния широко используется в сфере B2C.

В сфере B2B он используется гораздо реже.

Однако это важная деятельность, поскольку клиент легче доверяет словам своего коллеги, чем аргументам брендов.

В сфере B2B речь часто идет о знаменитых «историях успеха» или отзывах клиентов на мероприятиях.

Это хорошо, но далеко не достаточно.

Сегодня существует множество возможностей для использования инфлюенсер-маркетинга в сфере B2B:

• Отзывы клиентов,

• Google My Business,

• Публикации в социальных сетях,

• Социальные продажи,

• Оценка NPS,

• Информационный бюллетень…

Все эти подходы допускают наличие нано- или микро-влияний.

Это совокупность небольших «слабых сигналов», которые могут успокоить или не успокоить ваших потенциальных клиентов.

Такие «мелочи» могут быстро разрушить ваши маркетинговые и коммерческие усилия.

Что довольно печально.

Поэтому в 2022 году очень рекомендуется инвестировать в маркетинг влияния. Этого можно достичь с помощью очень простых действий.

Клиент спонтанно выражает свое удовлетворение. Попросите его подтвердить это простым комментарием.

Такие приложения, как Trustfolio, экономят время и позволяют быть более гибкими в сборе отзывов.

Попытайтесь обновить традиционную «историю успеха» с помощью инноваций. Например, подкаст может стать возможностью поговорить с вашими клиентами о том, как они решили конкретную проблему, с которой сталкивается ваша аудитория.

Короче говоря, найдя способы усилить голос ваших клиентов в цифровых каналах, вы сможете разработать свою стратегию инфлюенсер-маркетинга.

Конечно, не следует игнорировать работу с «преданными» инфлюенсерами (блогерами, журналистами, ютуберами...).

Ваше предложение призвано решить проблему.

Все предложения B2B обязаны своим существованием тому факту, что существует проблема, которую необходимо решить.

Но часто ваше предложение не представляет собой полное решение проблемы.

Например, решение для автоматизации маркетинга направлено на решение проблемы автоматизации повторяющихся задач и гибкости маркетинга, т. е. отправки правильного сообщения нужному человеку в нужное время.

Однако автоматизация — это только часть проблемы. Создание контента, продвижение, данные, стек-маркетинг, социальные продажи и т. д. — это другие элементы, которые составляют уравнение.

Это и есть основа хорошей стратегии контент-маркетинга: помочь вашей аудитории решить ее проблемы.

Скорее всего, вы вложили средства в маркетинговый контент.

Почему бы не «перепаковать» этот контент для «Академии»?

Преимущества многочисленны:

• Вы добавляете дополнительную ценность своему предложению,

• Ваш образовательный контент может быть использован для более эффективного привлечения новых клиентов и предоставления им оптимизированного опыта,

• Он также может быть использован для более эффективного обучения ваших сотрудников, чтобы сделать их более «эффективными» и укрепить бренд вашего работодателя,

• Вы привлечете новую аудиторию, которая потенциально может покупать ваши продукты и услуги,

• Вы «воспитываете» рынок в желаемом направлении,

В двух словах, у онлайн-академии есть много преимуществ.

Первое правило — выявить основную проблему ваших потенциальных клиентов.

Поэтому для обеспечения ваших инвестиций необходимо создать персонаж.

Чем «острее» проблема, тем больше вероятность, что ваша академия заинтересует потенциальную аудиторию.

Как только проблема найдена, просмотрите весь уже созданный вами контент, который может быть актуален для вопросов вашей аудитории.

Разработайте программу обучения таким образом, чтобы ваша аудитория могла прогрессировать от «ABC до экспертного уровня» в своем собственном темпе.

Переработайте существующий контент в короткие форматы и, если возможно, в видео.

Создайте недостающий контент.

Дополните его викторинами, тестами с множественным выбором ответов и практическими упражнениями, если это уместно.

Используйте платформу для электронного обучения, например Podia.

Планируйте «живые сессии».

Воплотите свою программу обучения с помощью преподавателя.

Продвигайте ее как отдельное предложение.

Затем вы можете решить, хотите ли вы комбинировать разные режимы доступа (например, бесплатный для клиентов, платный для неклиентов).