Советы по локализации маркетинга от эксперта Microsoft, которые творят чудеса

Вы занимаетесь маркетингом? Вы занимаетесь локализацией? Вы хотите развиваться на глобальном рынке? Каким бы ни был ваш ответ, вам нужно точно знать, на чем следует сосредоточиться, когда речь заходит о локализации маркетинга, особенно в отношении веб-сайта вашей компании и связанных с ним страниц в Интернете.

Понимание основ может творить чудеса для вашей глобальной стратегии, поэтому вот семь ключевых аспектов локализации маркетинга, которые помогут вам достичь этой цели.

SEO, или поисковая оптимизация, — это целое искусство, которое заключается в том, чтобы ваша веб-страница занимала как можно более высокое место в результатах поисковых систем (таких как Google). Например, когда кто-то ищет «Microsoft Teams», вы ожидаете, что первым результатом будет «Microsoft Teams», а не другой сервис для конференц-звонков.

При SEO необходимо учитывать несколько факторов, в том числе теги заголовков и метаописания, ключевые слова на странице, обратные ссылки, время загрузки страницы и адаптивный дизайн. Большинство людей думают о Google, когда речь заходит о SEO, но другие поисковые системы, такие как Baidu (Китай), Yandex (Россия) или YouTube (видео), также имеют значение, особенно если вы используете глобальный подход.

Еще один момент, который следует учитывать, — это разница между стандартной терминологией, установленной в организации или отрасли, и тем, что люди фактически используют при поиске в Интернете. SEO должно фокусироваться на ключевых словах, которые люди используют, чтобы найти в Интернете то, что им нужно. Ключевые слова и результаты поиска будут различаться в зависимости от рынка, поэтому часть процесса SEO заключается в понимании различий между рынками и того, как они отражаются на поведении пользователей при поиске. Это очевидно не только для разных рынков с разными языками, но и для разных вариантов одного и того же языка. Например, некоторые ключевые слова могут хорошо работать в американском варианте английского языка, но не так хорошо в британском, поэтому убедитесь, что ваш SEO учитывает все эти нюансы в ваших локализованных страницах.

Цель маркетинговой страницы — привлечь как можно больше посетителей и провести их через так называемую «воронку» или путь клиента.

Верхняя часть воронки предполагает информирование посетителей о вашем продукте или услуге. Возможно, они не ищут конкретно ваш продукт (то есть они могут искать «услуги видеоконференцсвязи» вместо «Microsoft Teams»), поэтому на этом этапе нельзя ожидать, что они совершат покупку. Цель состоит просто в том, чтобы предоставить им информацию о вашем продукте.

Как только они узнают о вашем продукте, клиенты продвигаются дальше по воронке и, если все пойдет хорошо, начинают думать о его покупке. Если ваши сообщения и продукт им понравятся, они продолжат продвигаться по воронке и в конечном итоге станут потребителями вашего продукта.

Важно четко понимать, что вы хотите, чтобы посетители делали, когда попадают на вашу страницу. Это может быть конкретный призыв к действию (CTA), например, нажатие кнопки «Купить», заполнение формы для связи с вашим отделом продаж или загрузка приложения.

В зависимости от того, на каком этапе пути клиента находятся ваши посетители, вам может понадобиться несколько различных типов страниц, чтобы обеспечить их взаимодействие с соответствующим контентом и призывами к действию.

Некоторые страницы в значительной степени ориентированы на SEO, поскольку их основная цель — привлечь трафик на ваш сайт. Другие страницы ориентированы на конверсию, и в этом случае совершенно очевидно, что вы хотите, чтобы люди совершили определенные действия.

Убедитесь, что вы знаете, какой тип страницы использовать на каждом этапе, и что вы точно знаете, что вы хотите, чтобы они делали.

Очень важно знать, приносят ли ваши страницы результаты. Для этого необходимо измерить, что на самом деле делают посетители на ваших страницах. К счастью, веб-метрики позволяют очень легко собирать данные, необходимые для определения эффективности ваших локализованных страниц.

Во-первых, необходимо убедиться, что данные разделены по рынкам, чтобы можно было выделить поведение людей в каждой из ваших локализаций. Затем необходимо измерить ключевые показатели, такие как количество посещений, показатель отказов (когда кто-то заходит на вашу страницу и ничего не делает), вовлеченность/клики (сколько людей кликают на разные разделы вашей страницы), покупки, пробные версии (сколько людей регистрируются на пробный период), входы в систему (сколько людей входят в свою учетную запись, если ваш продукт основан на подписке), регистрации (новые регистрации в вашей службе), загрузки и т. д. Вы также можете посмотреть на тепловые карты, такие как приведенная ниже, чтобы увидеть, как люди перемещаются по вашему веб-сайту. Вы можете увидеть, сколько людей останавливаются на определенных элементах страницы, сколько людей на них кликают, и вы можете получить столько деталей, сколько захотите.

Эти сведения о поведении клиентов отлично подходят для получения данных о том, что происходит, но не всегда объясняют, почему это происходит. Вы можете заметить, что люди не взаимодействуют с определенной страницей, но вам нужно знать, почему, чтобы исправить любые проблемы.

Здесь на помощь приходят качественные данные. Вы можете получить ценную информацию о поведении и мотивации клиентов с помощью исследований юзабилити, интервью с пользователями и опросов пользователей. Качественные данные может быть сложнее получить, и для этого может потребоваться собрать группу людей, наблюдать за ними и задавать им вопросы. Это может занять значительную часть вашего бюджета, но результаты могут быть настолько показательными, что это окупится.

Опросы пользователей очень легко организовать, но будьте осторожны, не злоупотребляйте ими, так как они не всегда дают точное представление о том, как пользователи действительно чувствуют и действуют.

A/B-тесты — один из самых полезных инструментов в вашем маркетинговом арсенале. Такие эксперименты заключаются в тестировании двух вариантов, в основном идентичных, за исключением одного отличия, которое вы тестируете. Затем вы можете увидеть, какой из двух вариантов наиболее успешно влияет на поведение пользователей.

Идея заключается в том, что вы показываете определенному проценту посетителей страницы измененную версию, а остальным — контрольную страницу без изменений.

Вы начинаете с гипотезы: как повлияет конкретное изменение на данный показатель. Допустим, вы изменяете коэффициент покупок — тогда вы можете увидеть, на сколько процентных пунктов это изменение повлияет на поведение посетителей.

Вы можете пойти дальше A/B-тестирования и провести A/B/C-тестирование с более чем одним вариантом. Однако вам нужно тщательно контролировать переменные, чтобы понимать, какие изменения вызывают различия в поведении посетителей.

Очевидно, что чем больше вы проводите A/B-тестирования, тем больше узнаете о своих посетителях.

Когда вы смотрите на маркетинговую страницу, вы хотите быть уверены, что каждый ее компонент адаптирован к каждому рынку.

Что касается текста, вам может быть целесообразно рассмотреть вариант транскреации вместо перевода. Маркетинговые тексты всегда более креативны, поэтому стоит думать о локализации как о процессе переписывания или переориентации сообщения, а не как о переводе. Помните, что текст изначально был написан для конкретного рынка и может быть не так понятен для людей из других стран или культур. Аналогичным образом, вам может понадобиться по-разному рекламировать определенные элементы вашего продукта на разных рынках или выделять определенные функции на одном рынке, а не на других.

Что бы вы ни решили, вы должны знать, что качество перевода маркетинговых текстов должно быть выше, чем в других областях. Поэтому важно иметь механизмы обеспечения качества, такие как наличие рецензентов и переводчиков, а также запрос отзывов от носителей языка, когда это возможно. Локализация выходит за рамки адаптации текста и языковых элементов — вам также необходимо подумать о конкретных элементах страницы, таких как изображения и видео. Визуальные элементы играют ключевую роль в маркетинге, поэтому убедитесь, что ваши изображения подходят для всех ваших рынков. Если это не так, вам нужно изменить их, чтобы они подходили для каждого рынка. Например, изображения людей с татуировками могут не быть хорошо приняты на японском рынке, поэтому любые татуировки должны быть удалены из существующих изображений с помощью цифровых технологий или полностью заменены изображениями, специфичными для рынка. Другие вопросы, которые необходимо учитывать в отношении изображений и видео, — это люди, показывающие слишком много кожи, что не является уместным во многих местах, таких как Ближний Восток. Также следует быть осторожным с жестами рук и избегать любых религиозных символов, чтобы не оскорбить определенные группы людей. Все эти культурные аспекты играют огромную роль в том, как воспринимается ваш бренд и насколько эффективно вы привлекаете глобальную аудиторию, поэтому убедитесь, что они всегда учитываются в ваших усилиях по локализации и маркетингу.

Готовы применить эти советы и рекомендации на международных рынках? Вы удивитесь, насколько могут изменить ситуацию всего несколько небольших изменений в локализованных маркетинговых страницах, поэтому попробуйте некоторые из них и расскажите нам о своих результатах!