Лучшие практики локализации B2B для международного успеха в 2024 году

В современных условиях жесткой конкуренции и постоянных изменений в сфере B2B компании больше не могут полагаться на устаревшие и неэффективные процессы. По мере роста и глобальной экспансии B2B-организаций необходимость максимальной эффективности процессов локализации становится первостепенной.

На последней конференции LocTalk Хосе Паломарес из Coupa Software поделился рядом стратегий, которые помогут организациям пересмотреть и масштабировать свои практики локализации бизнеса. Вот 10 ключевых выводов из этой сессии.

При принятии решений важно не полагаться на общие рыночные исследования. Собирайте собственные данные и сосредоточьтесь на особенностях вашего бизнеса, предложениях и контексте B2B.

«Не доверяйте маркетинговым исследованиям. Даже если вы работали в похожих организациях, не верьте тому, что вы узнали».

Хосе Паломарес, Coupa Software

Частично это означает понимание того, что влечет за собой локализация и как вы можете заставить ее работать на ваш бизнес. Цикл продаж B2B длинный, а это означает, что для налаживания отношений перед заключением сделки требуются значительные временные и ресурсные затраты. Прежде чем предпринимать какие-либо действия, организации должны убедиться, что их продукты или услуги подходят для любых потенциальных новых рынков. Кроме того, в первую очередь они должны сосредоточиться на тех рынках, где есть данные, подтверждающие, что они имеют наибольшие шансы на успех.

Однако не следует слепо следовать стремлению к локализации при международной экспансии. Фактически, ваши выводы могут показать, что разумнее сначала нацелиться на англоязычные рынки и отложить интернационализацию в пользу инноваций в области функциональных возможностей.

Локализация — это не то, чем следует заниматься любой ценой, и ваши данные должны подсказать вам, какой план действий будет наиболее эффективным в будущем.

Независимо от результатов ваших исследований, помните, что локализация не обязательно должна быть всеобъемлющей. Не всегда необходимо локализовать каждый аспект продукта или услуги, чтобы они работали на новых рынках. Это зависит от отрасли и рынка, но многие продукты могут удовлетворять потребности клиентов без полной локализации. Например, пользователи могут пройти обучение по определенным функциям, которые им нужны, без необходимости локализации всего продукта на их местный язык.

Кроме того, при продаже услуг или продуктов B2B заинтересованные стороны, свободно владеющие английским языком, могут не осознавать, что продукты могут хорошо продаваться, даже если они не были полностью локализованы.

В идеальном мире все было бы идеально локализовано, но на практике, когда альтернативой является отсутствие локализации, некоторая локализация может быть лучше, чем ничего.

Легко предположить, что компании знают, что их пользователи и аудитория думают об их бренде и продуктах, но на самом деле отзывы не всегда доходят до лиц, принимающих решения. Например, конечные пользователи могут не иметь доступа к соответствующим каналам для оставления отзывов, а даже если они имеют такой доступ, администраторам часто не хватает времени или ресурсов для тщательного расследования проблем.

Поэтому важно узнавать мнения людей из других источников, помимо отзывов, предоставляемых непосредственно организации. Потребители часто делятся своим опытом в социальных сетях или на корпоративных мероприятиях.

Используйте эти каналы в своих интересах — собирайте данные, необходимые для определения целей и методов локализации.

Обязательно следите за всеми обязательствами, взятыми на себя перед клиентами. Какие языки вы предлагаете? Сохраните ли вы те же языки или добавите новые? Будете ли вы предоставлять документацию и техническую поддержку для всех языков или только для некоторых из них?

При запуске любого продукта необходимо проверять контракты, чтобы убедиться, что ничего не было упущено, что могло бы впоследствии всплыть. Легко дать обещания, а потом забыть о них, особенно если первоначальная дата выпуска продукта была более 10 лет назад. Всегда выполняйте свои договорные обязательства, поскольку любые упущения могут привести к судебным искам.

Какие причины объединяют сообщества? Ситуация может быстро измениться, и есть много причин, по которым новые языки могут внезапно стать популярными. Иногда новые языки вводятся, чтобы угодить определенным клиентам, в других случаях это сводится исключительно к корпоративной социальной ответственности. Хорошим примером является недавний рост спроса на украинские переводы.

Внимательно следите за последними тенденциями на ваших рынках, в вашей отрасли и в требованиях вашей аудитории. Собранная информация поможет вам определить направление вашей стратегии локализации.

Хотя весь локализованный контент должен быть высокого качества, в реальности у компаний есть разные уровни контента с разными требованиями к качеству. Качество важно, но оно не всегда может быть приоритетом, если другие факторы, такие как скорость или доступность информации, становятся критически важными.

Например, бесплатный контент, менее заметный контент или контент, созданный пользователями, — это типы контента, которые не всегда должны быть идеальными, чтобы служить своей цели.

Чтобы максимально эффективно использовать свои усилия по локализации, обязательно установите различные уровни контента и распределите бюджет в соответствии с ними.

В некоторых отраслях терпимость к ошибкам гораздо ниже, чем в других. Например, неправильный перевод медицинской рецептуры нанесет больший ущерб, чем неточный перевод инструкции по сборке мебели.

Каковы будут затраты в случае серьезных ошибок при локализации и насколько легко их исправить? Гораздо проще исправить ошибку локализации, которая появилась в интерфейсе программного обеспечения, чем в физическом продукте, который уже находится в обращении и должен быть отозван и переупакован. При разработке стратегии локализации B2B всегда учитывайте вероятность возникновения таких ошибок, а также затраты на их исправление.

Доверьтесь специалистам по языку и локализации в вашей команде, поскольку именно они лучше всех знают, как используются термины и выражения на своих рынках. Они знакомы с культурными особенностями и могут помочь вам избежать серьезных ошибок.

Кроме того, предоставьте им возможность реализовать свой потенциал в полной мере. Вовлекайте их в работу с самого начала и подготовьте рекомендации по коммуникации и процессы управления запросами, чтобы облегчить совместную работу.

Что касается региональных руководителей по контенту, оцените их опыт работы на рынке, знания и связи, чтобы определить, насколько они нуждаются в руководстве, поскольку они могут знать о местном рынке больше, чем ваша команда. Если им все же нужна помощь, вы можете совместно с ними разработать обширный глоссарий и руководство по стилю или найти местных экспертов, которые смогут вам помочь.

Приобретения могут происходить в одночасье, ставя перед вами задачу быстрого внедрения новых продуктов и создания нового контента. Возможно, вам также придется сформировать новую команду, начать сотрудничество с поставщиками и подрядчиками без предварительного уведомления.

Чтобы быть готовым к таким внезапным изменениям, составьте план на 30/60/90 дней и убедитесь, что вы сможете его выполнить. Однако прежде чем вносить какие-либо предложения, поговорите с новой командой и заинтересованными сторонами, чтобы понять их текущие процессы локализации и глобализации. Важно уважать их существующую терминологию и обсудить любые необходимые изменения, такие как создание единой терминологической базы данных. Может быть невозможно решить все проблемы одновременно, поэтому расставьте приоритеты и управляйте ожиданиями всех участников, создав многоуровневую дорожную карту глобализации.

Искусственный интеллект и машинный перевод могут предложить многое, даже если вы не являетесь экспертом в этой области. Поговорите с людьми, которые разбираются в машинном переводе и работают с ним, чтобы узнать о нем больше и понять, как он может помочь вашему бизнесу. В частности, узнайте больше о практических применениях и рассмотрите возможность его использования для увеличения ваших возможностей и производительности.

«Машинный перевод — это не только более дешевый и быстрый способ перевода, но и возможность реализовать то, о чем вы не могли бы и мечтать с вашей текущей конфигурацией».

Хосе Паломарес, Coupa Software

Хорошим правилом является определение областей вашего бизнеса с низким риском и высокой прибылью и начало работы с них.

Успех локализации B2B в конечном итоге определяется тем, насколько эффективно организации используют свои активы для выхода на новые рынки и удержания на них.

Если локализационные усилия не тщательно спланированы, вы можете ограничить свою истинную ценность, растратить ресурсы, не достичь новой аудитории и потерять конкурентное преимущество на рынке.

Передовые методы, такие как проведение собственных исследований, разумное расстановка приоритетов контента, прислушивание к аудитории и доверие к профессионалам, с которыми вы работаете, помогут вам разработать эффективную и экономичную стратегию локализации.