Советы по глобальной маркетинговой стратегии, которые помогут вашему бизнесу начать работу

Словарь маркетинга, изданный авторитетным Oxford University Press, определяет глобальный маркетинг как «маркетинг в мировом масштабе, согласующий или использующий в коммерческих целях глобальные операционные различия, сходства и возможности для достижения глобальных целей». Довольно сложное определение, согласитесь. Проще говоря, глобальный маркетинг — это название как философии, так и методологии, которые компании используют для расширения своего предложения с внутреннего рынка на более широкую международную аудиторию. Это можно кратко сформулировать фразой в стиле маркетинга: «Как выйти на мировой рынок».

В этой статье мы рассмотрим, как понять ранее запрещенные возможности глобального маркетинга и стратегическое мышление, необходимое для воплощения этой концепции.

Давайте начнем с рассмотрения четырех целей глобальной маркетинговой стратегии. Освоение этих концепций — первый шаг на пути к выходу вашего бизнеса на ранее недоступные рынки.

1. Понимание целевых рынков. Сложная задача, которая становится гораздо более эффективной при правильном применении первых шагов глобальной маркетинговой стратегии. Подготовительная работа, необходимая для понимания различных норм и поведения потребителей в каждой целевой стране, уже не является такой утомительной, как раньше.

2. Разработайте последовательный маркетинговый план. Правильный глобальный маркетинговый план имеет основополагающее значение для максимальной согласованности сообщений на нескольких глобальных рынках. Есть несколько отличных примеров крупных брендов, которые в последнее время хорошо справились с этой задачей. Подробнее о них пойдет речь позже.

3. Адаптируйте маркетинг к каждому целевому рынку. Независимо от того, насколько хорошо менеджеры по маркетингу согласовывают бренд-послание продукта или услуги на нескольких рынках одновременно, необходимость адаптироваться к ожиданиям местной аудитории всегда будет фактором, который стоит тщательно учитывать, обеспечивая при этом стандартизацию послания, которое не теряется при переводе.

4. Локализуйте послание, продукты или услуги в соответствии с требованиями местного рынка. Рассматривая эту ключевую задачу через призму передовой парадигмы Connected Translation, менеджеры по маркетингу могут с самого начала обеспечить соответствие сообщений и вариаций продуктов или услуг. Никто не хочет, чтобы из-за недостаточной чувствительности к рынку возникла ситуация, наносящая ущерб бренду, за которой последует неловкий (и еще более разрушительный) отзыв продукта, что помешает росту глобального маркетинга.

Разбить глобальные маркетинговые цели на легко усваиваемые фрагменты — это простая часть задачи. Превратить понимание этих концепций в надежную глобальную маркетинговую стратегию в сочетании с инновационными кампаниями в социальных сетях — вот где действительно все решается.

До наступления цифровой эры и появления экономики контента, глобальный маркетинг был доступен исключительно компаниям с достаточным бюджетом, чтобы оплатить заоблачные счета.

Фактически, на доцифровом и протоцифровом рынке глобальный маркетинг был настолько дорогостоящим, что только бренды с самыми глубокими карманами могли создавать глобальные маркетинговые стратегии. В то время само по себе планирование глобальной маркетинговой стратегии было значительным предприятием.

Технологии мгновенной связи значительно снизили затраты, а также другие барьеры для выхода на перспективные глобальные рынки. Современные менеджеры по маркетингу теперь могут искать возможности, которые ждут их в любом уголке мира. Быстрее, чем когда-либо прежде.

Огромная популярность социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и Instagram, предоставляет менеджерам по маркетингу XXI века практически все необходимое для разработки глобальной маркетинговой стратегии, причем за небольшую часть от прежних затрат. Задачи, которые раньше поглощали огромные части ограниченных бюджетов, сегодня гораздо проще и дешевле реализовать. Онлайн-рынок, подпитываемый социальными сетями, освободил ценные и ограниченные ресурсы. Это позволяет компаниям, разбирающимся в глобальном маркетинге, более эффективно:

• Проводить важнейшие маркетинговые исследования – когда-то это был один из самых трудоемких и затратных аспектов планирования глобальных маркетинговых стратегий. Глобальные маркетинговые исследования обычно заключались в установлении физического присутствия – или, по крайней мере, в затрате большого количества времени и денег в каждой целевой стране. Представьте, что вам нужно опросить и запросить отзывы у вашей целевой аудитории или идеальных клиентов лично. На десяти или двадцати рынках. Все сразу. Если бы вы читали это в дни до зарождения контент-экономики, я уверен, что вы бы подумали: «Давайте передадим это на аутсорсинг» — и вы могли бы это сделать — при условии, что у вас был бы достаточно большой бюджет.

• Продвижение продуктов или услуг — Процесс производства, перевода, корректуры и редактирования материальных или цифровых глобальных маркетинговых активов в современную эпоху в последние годы был оптимизирован. Правильный выбор и использование лучших доступных инструментов — это проще простого по сравнению с ручными методами работы, которые использовались в прошлом.

• Стимулирование универсального спроса – Продукты и услуги, на которые существует универсальный спрос, означают, что они являются потребностями, а не желаниями – необходимостью, как еда или автострахование. Однако создание чего-то, похожего на универсальный спрос, теперь является достижимой целью для многих предприятий в экономике контента. Расширяющаяся вселенная для ваших продуктов и услуг предлагает расширяющиеся возможности.

В эпоху доступного глобального маркетинга можно легко определить, какие методы внутреннего маркетинга следует применять в новых целевых странах. Подумайте, сколько времени и денег вы сэкономите, вооружившись лучшими инструментами и подходами глобального маркетинга.

Надежные, хорошо реализованные стратегии глобального маркетинга получили мощный импульс благодаря массовому распространению социальных сетей в последние несколько лет.

Как мы должны определить основные принципы планирования новых глобальных маркетинговых усилий?

При планировании глобальных маркетинговых стратегий необходимо учитывать множество факторов. Просто подумайте о том, сколько времени и усилий требует запуск продукта на внутреннем рынке. А теперь представьте, какие дополнительные шаги необходимо предпринять при выходе на незнакомый рынок с совершенно другими нормами и ценностями, которые необходимо понимать с самого начала.

В конце концов, то, что хорошо сработало в вашей маркетинговой кампании на внутреннем рынке, может оказаться неактуальным или даже катастрофическим при применении на рынках в других частях мира.

Хотя сначала это может показаться сложной задачей, существуют простые практические шаги, которые помогут вам увидеть более четкий путь к успешному выходу на прибыльные глобальные рынки.

Одним из наиболее важных глобальных маркетинговых мемов, который следует учитывать, является маркетинговый микс. Маркетинговый микс состоит из четырех концепций продукта или услуги. Когда каждый из четырех элементов рассматривается по очереди в контексте целевого рынка, для каждого международного рынка, на который вы хотите выйти, складывается своя точная картина.

Маркетинговый микс часто называют «четырьмя П» глобального маркетинга. Помните, что каждый из них следует рассматривать с учетом местных рыночных условий в каждой целевой стране в отдельности.

Нам нужно получить четкое представление о целевом рынке в целом. Оно появится только после того, как будут учтены все важные элементы и потенциальные необходимые изменения.

Для удобства давайте предположим, что до сих пор вы работали только на внутреннем рынке. Следующим важным этапом на пути вашего бизнеса к глобальному бренду является добавление новой целевой страны в ваш операционный портфель. Ниже приведены некоторые из первых и наиболее важных вопросов, которые вы должны задать себе в отношении вашего маркетингового плана, продукта или услуги, чтобы понять, что необходимо адаптировать, что должно продолжать хорошо работать за пределами вашей страны, а что нужно переосмыслить или полностью отказаться от него при выходе на новый международный рынок.

Продукт – В конечном итоге, должен ли сам продукт или услуга оставаться неизменными на новом рынке? Какие изменения, если таковые необходимы, требуются для приведения материальных аспектов предложения в соответствие с ожиданиями местного рынка? Есть ли в вашем продукте что-либо, что может сбить с толку или вызвать беспокойство у местных потребителей?

Цена – Должна ли цена вашего продукта или услуги оставаться неизменной в новой целевой стране? Какие экономические факторы будут влиять на ваши цены на новом рынке? Есть ли дополнительные логистические расходы? Как выглядит местная конкурентная среда? Когда различия между рынками по этим аспектам будут правильно определены, появятся необходимые изменения в ценовой политике. Два последних соображения касаются брендового послания. Это крайне важно для поддержания сильного голоса в глобальных маркетинговых стратегиях, охватывающих несколько юрисдикций.

Размещение – Какие различия существуют в том, как ваш идеальный клиент принимает решения о покупке на целевом рынке? Какие местные нюансы меняют отношение людей к брендам и их выбор на внутреннем рынке?

Продвижение – Дойдет ли ваш посыл через культурные барьеры, не теряя своей силы? Какие культурные или лингвистические особенности нового целевого рынка отличаются от профиля вашего идеального клиента на внутреннем рынке? Послание бренда почти наверняка потребует корректировки (или, возможно, полной переработки) для каждой кампании на целевом рынке. Выполнение этого важнейшего первоначального шага в маркетинговом плане позволит точно определить, какие элементы маркетингового пазла, характеристики продукта или услуги необходимо локализовать для достижения успеха на этом рынке. Каждый раз, когда вы применяете четыре «П» маркетингового микса, вы делаете позитивный шаг на пути к статусу глобального бренда. Теперь, когда мы рассмотрели некоторые практические шаги, помогающие в подготовке глобальной маркетинговой стратегии, давайте посмотрим на преимущества глобального маркетинга.

Помимо уже изученной добавленной стоимости и улучшенного позиционирования, которое обеспечивает доступ к нескольким рынкам, несколько других улучшений будут результатом тщательно разработанного глобального маркетингового плана. Ниже приведены шесть основных преимуществ, которые глобальные маркетинговые усилия предлагают сегодняшним амбициозным менеджерам по глобальному маркетингу:

1. Улучшенная разработка продуктов. Подготовка ваших продуктов или услуг к выходу на новые рынки прольет свет на потенциальные проблемы, которые ранее оставались незамеченными на вашем внутреннем рынке. Выход вашего продукта или услуги на мировой рынок заставит вас рассмотреть все аспекты вашего предложения с точки зрения местного рынка.

2. Конкурентное преимущество. Всегда будут те, кто готов исследовать новые территории, и те, кто парализован инерцией. Позиционируйте свой бизнес в первой категории — вы оставите конкурентов, не желающих выходить за пределы своего внутреннего рынка, далеко позади.

3. Достижимость. Возможно, самое очевидное преимущество из всех. В наши дни, благодаря беспроводным технологиям, бесплатный доступ в Интернет доступен практически на каждом углу. Все в той или иной степени подключены к сети. Подключение к этой кибернетической сети — один из основных факторов, способствующих международному росту.

4. Узнаваемость бренда. Больше внимания к вам. Больше отзывов с большего количества рынков на многих языках. Хорошо реализуйте свой глобальный маркетинговый план, и узнаваемость вашего бренда может взлететь до небес.

5. Снижение затрат. Увеличение экономии. Воспользуйтесь преимуществами мощной экономии от масштаба. Одновременная деятельность на нескольких глобальных рынках откроет неожиданные возможности для сокращения затрат и, в конечном итоге, экономии денег и времени.

Возможно, вам интересно, какие глобальные бренды являются лучшими примерами успешной глобальной маркетинговой стратегии? Какие первопроходцы успешно избежали ловушек, поджидающих тех, кто не подготовился должным образом перед выходом на новый рынок?

Есть несколько фантастических историй успеха глобальных брендов и малых и средних предприятий, которые правильно подобрали маркетинговый микс, стратегию и рыночные вариации в отношении глобального продвижения своих товаров.

Сначала давайте посмотрим, как новый глобальный гигант в области музыкальных технологий правильно подошел к глобальному маркетингу.

Spotify

По данным Interbrand, в 2018 году Spotify является одним из лучших глобальных маркетинговых брендов в мире. Компания создала сообщество из более чем 180 миллионов пользователей и собрала 83 миллиона подписчиков на 65 рынках. Spotify также является крупнейшим в мире источником дохода для музыкального бизнеса.

Не так давно Spotify был небольшим шведским стартапом с большими мечтами. Как они смогли превратиться из скромного начинания в один из самых известных брендов на мировом рынке?
По оценке маркетинговых экспертов Interbrand, они преуспели в трех ключевых внешних показателях бренда: релевантности, аутентичности и присутствии.

Стимулирование пользователей к прослушиванию музыки, выходящей за рамки их обычных музыкальных предпочтений, также сыграло ключевую роль в их успехе. Инновационные функции поиска позволяют слушателям открывать для себя музыку, которую они, возможно, никогда раньше не слышали.

Конечно, с самого начала они также правильно выбрали глобальную маркетинговую стратегию. Это прекрасно иллюстрирует потенциал роста, который можно раскрыть путем локализации и адаптации к различным рыночным условиям одновременно.

Airbnb

Одним из ведущих мировых брендов, заслуживающих упоминания, является Airbnb. Компания была основана в 2008 году в Калифорнии. С момента своего создания Airbnb теперь представлена в 34 000 городах по всему миру.

Airbnb проделала отличную работу по локализации контента и сообщений. В основном за счет предоставления пользователям возможности управлять процессом локализации, сохраняя при этом высокую степень стандартизации бренда на огромном количестве глобальных рынков.

Наряду с фантастической глобальной маркетинговой стратегией, Airbnb умеет использовать возможности социальных сетей. В 2015 году они запустили кампанию с хэштегом #OneLessStranger. В то время компания называла это «глобальным социальным экспериментом». Airbnb попросила свое сообщество записать на видео, как они совершают случайный акт гостеприимства по отношению к незнакомцам, а затем поделиться этими видео в Интернете, используя хэштег. За три коротких недели кампания собрала более 3 миллионов взаимодействий. Это показывает, что глобальная маркетинговая стратегия в сочетании с умной кампанией в социальных сетях может стать катализатором, поднимающим бизнес на головокружительные высоты. Не только глобальные бренды открыли для себя возможности международного роста, реализовав потенциал глобальных маркетинговых стратегий. Существуют также замечательные примеры малых и средних предприятий на местных рынках.

Unger & Kowitt

Возможно, вы никогда не слышали о компании Unger & Kowitt. Это юридическая фирма из Флориды, специализирующаяся на дорожном праве. Пока что не очень глобально, не так ли? Но Unger & Kowitt лучше всех в своей нише поняла, что глобальная аудитория часто скрывается за внешне однородным местным регионом.

U&K разработала свой веб-сайт и даже специальные маркетинговые мероприятия на английском, испанском, португальском и креольском языках. Благодаря тому, что компания держала руку на пульсе местного рынка, перед ней открылись глобальные возможности. Не в последнюю очередь благодаря 3,5 миллионам жителей Флориды, для которых один из трех вышеупомянутых неанглоязычных языков является родным.

Надеюсь, к настоящему моменту вы уже воодушевлены перспективами, которые открываются перед вами. Вы четко представляете себе, какие шаги можно предпринять, чтобы запустить процесс глобального маркетинга. Вы готовы принять вызов глобального маркетинга.

Как мы уже видели, возможность занять место среди лидеров глобального маркетинга теперь вполне реальна для всех, кто готов проделать необходимую работу.

Даже малые и средние предприятия присоединились к этому процессу, заслужив упоминание наряду с самыми известными глобальными брендами. Это нешуточное достижение. Часто инновации и видение ценнее безграничных бюджетов.

Глобализация и технологии углубляют связь между потребителями и брендами, которые они выбирают. Пришло время вывести ваш бизнес на глобальный рынок. Начните прямо сейчас. Нерешительность чревата опасностями. К тому же, кто знает, как будет выглядеть глобальный рынок завтра.