Маркетинг без барьеров: как искусственный интеллект меняет современную маркетинговую организацию

Искусственный интеллект не тихонько проникает в отдел маркетинга — он выбивает дверь, закатывает рукава и переставляет мебель. Контент, на создание которого раньше уходила неделя, теперь готовится до того, как остынет ваш кофе. Панели инструментов, которые раньше напоминали кучу пазлов, теперь собираются в режиме реального времени и точно подсказывают, что делать дальше, открывая путь к более быстрому росту, лучшему обслуживанию клиентов и совершенно новому руководству, которое каждый маркетолог должен освоить на лету.

Если вы руководите маркетинговым отделом, регионом или командой, вы уже чувствуете это. Роли пересекаются, рабочие процессы рушатся, а давление, требующее действовать быстрее, продолжает расти. С изменением темпа и характера работы под влиянием искусственного интеллекта у маркетологов появилась редкая возможность пересмотреть принципы работы своих команд и установить новый стандарт эффективного выполнения задач.

Все меняется, каждый день. Мгновение — и на LinkedIn появляется новая модель искусственного интеллекта, новая функция или история о невероятном успехе. Успевать за всеми изменениями и при этом достигать целей по продажам и доходам — все равно что жонглировать горящими факелами на движущейся беговой дорожке.

Навыки работы с ИИ больше не являются необязательными. Просмотрите сегодняшние объявления о вакансиях: такие фразы, как «LLM prompt engineering» и «AI-driven analysis», появляются рядом с «Excel» и «Google Analytics». Однако большинство из нас освоили эти инструменты всего год или два назад. Поговорим о кривой обучения.

Политика компаний очень разнится. Возможно, вам не терпится попробовать что-то новое, но юридический или ИТ-отдел готовы заблокировать ваши инициативы. Между тем, ваш будущий работодатель ожидает, что вы с первого дня будете владеть искусственным интеллектом как профессионал. Разрыв увеличивается, а за ним следует разочарование.

Маркетологи, которые быстро адаптируются, продвигают идеи внутри компании и делятся результатами, уже влияют на то, как остальные сотрудники организации догоняют их.

Все внезапно пишут в стиле бренда. Документ с сообщениями и позиционированием может быстро превратиться в SEO-оптимизированные заголовки, писем для поддержания интереса и тексты платных рекламных объявлений, которые звучат так, как будто они написаны одним и тем же автором. Весь процесс от рекламы до возможности может быть автоматизирован и персонализирован. Как выглядит структура маркетинговой организации с таким взрывом новых, более быстрых навыков?

Каналы сливаются в один разговор. Стратегия выхода на рынок больше не делится четко по брендам, продуктам, персонажам или каналам. Эти границы стираются, и больше нельзя рассматривать их как разные стратегии. С помощью ИИ барьеры исчезают, а структура команд становится гораздо менее департаментской и гораздо более межфункциональной.

Задачи, отнимающие много времени, делегируются цифровым коллегам. Помните дни и недели, потраченные на исследование конкурентов? Теперь этим может заниматься ИИ-агент. Помните, как неделями ждали перевода кампаний и блогов для каждого региона? ИИ-агент тоже может этим заниматься. Освободившись от утомительных частей каждой роли, маркетологи могут взять на себя более широкую и связанную стратегическую работу.

По мере развития рабочих процессов структура, сфера деятельности и навыки вашей команды должны идти в ногу с этими изменениями.

Создание маркетинговой организации никогда не было простым подсчетом цифр. Целевые показатели дохода могут подсказать, сколько стульев нужно поставить, но настоящая магия заключается в выборе правильного сочетания умов, которые займут эти места. Современные маркетологи имеют форму буквы 𝜫: они глубоко погружаются в одно ремесло, а затем с почти таким же энтузиазмом погружаются в два или три других. Возможно, ваш маркетолог по продуктам когда-то проводил интегрированные кампании; возможно, ваш руководитель по развитию набрался опыта в маркетинговых операциях. С помощью умной стратегии найма эти пересекающиеся специальности становятся вашим конкурентным преимуществом. А искусственный интеллект облегчает сбор этой прекрасной мозаики.

Так что забудьте о статичных ячейках и пунктирных линиях иерархии. Представьте себе организационную структуру как живую фреску, которая расширяется, сокращается и меняет цвета с каждым новым проектом. Вот как эта картина начинает обретать форму:

Если у вас еще нет центра передового опыта в области контента, сейчас самое время его создать. Этот центральный узел по работе с контентом должен предоставлять рекомендации, передовые практики, GPT, подсказки и обучение искусственному интеллекту. Его миссия: дать каждому маркетологу возможность создавать золотые контенты, будь то твит, сценарий вебинара или всплывающая подсказка в продукте.

Маркетинг продуктов наконец-то становится тем мостом, которым он и должен быть: он соединяет продукт и рынок в непрерывном стратегическом цикле. В большинстве организаций сообщения по-прежнему передаются из рук в руки, разбросаны по командам и каналам и редко возвращаются с аналитическими выводами. ИИ упрощает для менеджеров по маркетингу продуктов (PMM) задачу оставаться ближе к процессу реализации, отслеживать, что вызывает резонанс, и вносить корректировки в режиме реального времени. От первого клика до заключения сделки они теперь могут в большей степени контролировать то, как продукты представлены на рынке.

Маркетологи, специализирующиеся на росте, которые умеют обрабатывать данные и организовывать автоматизированные путешествия. Профессионалы в области жизненного цикла, которые умеют планировать путешествия и точно настраивать подсказки. Благодаря тому, что искусственный интеллект берет на себя тяжелую работу, лучшие маркетологи расширяют свои возможности, превращая каналы в интегрированные, автоматизированные и персонализированные путешествия клиентов.

Хотите подработать в области ценовой стратегии? Протестировать ABM-сообщения? Погрузиться в клиентский маркетинг? Искусственный интеллект избавляет от рутинной работы, поэтому у любопытства появляется пространство для проявления. Горизонтальные перемещения становятся нормой, а резюме читаются как плейлисты, а не как линейные временные шкалы. Маркетологи будут стремиться к такой широте, но именно руководители команд и менеджеры должны создать для этого пространство посредством проектирования, постановки целей и выделения ресурсов.

Одно дело — тестировать ИИ самостоятельно. Совсем другое — превратить его в способность всей команды, которая действительно приносит результаты. Вот как руководители маркетинга могут помочь своим командам укрепить потенциал ИИ и набрать обороты, не дожидаясь указаний от руководства.

1. Создайте структурированное пространство для экспериментов. Выделите один час в неделю для пробных запусков ИИ. Поочередно назначайте ведущего сессии. Делитесь примерами использования, подсказками или успехами в области автоматизации. Документируйте то, что прижилось.

2. Выявите задачи, которые стоит автоматизировать. Спросите у своей команды, на что они тратят больше всего времени — перевод, отчетность, SEO-планирование, A/B-тестирование, персонализация. Вероятно, именно эти задачи подходят для ускорения с помощью ИИ.

3. Проанализируйте свой текущий набор инструментов с точки зрения ИИ. Проведите аудит инструментов, которые вы уже используете. Сотрудничайте с отделом маркетинга, чтобы оценить, какие платформы имеют функции ИИ, которые вы недоиспользуете или полностью игнорируете.

4. Сделайте любопытство преимуществом в производительности. Ищите членов команды, которые исследуют новые рабочие процессы, создают внутренние шаблоны или обучают других. Признавайте и поощряйте такое поведение. Оно станет двигателем прогресса.

В Smartcat мы следуем тому же совету, который даем другим: выявляйте повторяющиеся проблемы и решайте их с помощью ИИ. Как компания, специализирующаяся на искусственном интеллекте, мы создали внутренних агентов ИИ и интегрировали их в нашу платформу, которые напрямую встроены в работу нашей маркетинговой команды. Эти агенты призваны устранять типичные препятствия, сокращать ручную работу и давать маркетологам больше времени, чтобы сосредоточиться на стратегии, творчестве и экспериментах. Они уже стали частью наших повседневных рабочих процессов, помогая нам двигаться быстрее и работать эффективнее в больших масштабах.

1. Агент по конкурентной разведке: отслеживает упоминания конкурентов во всех звонках, сопоставляет их с нашими конкретными продуктами, а также создает и обновляет базу данных конкурентов с краткими описаниями, ссылками на фрагменты и подробными отчетами по каждому циклу продаж. Это позволяет нашим командам по маркетингу, продажам и поддержке быть в курсе событий, не тратя часы на ручные исследования.

2. Агент по поддержке продаж : ИИ-тренер по сделкам, который просматривает все возможности, выявляет пробелы в поддержке и подсказывает, стоит ли прибегать к транзакционным действиям или готовиться к корпоративным шагам. Представители могут попросить агента предоставить краткое резюме сделки и рекомендации по следующим шагам, вместо того чтобы искать информацию в записях звонков или полях CRM.

3. Агент по переводу контента: встроенные в платформу Smartcat агенты мгновенно превращают кампании, веб-сайты, изображения и документы в глобальный контент. Это устраняет задержку между созданием ресурсов и их региональным внедрением.

4. AI SDR: автоматически отслеживает потенциальных клиентов, которые соответствуют определенным критериям, и преобразует их в встречи, которые наша команда продаж может перенять и довести до заключения сделки.

5. SEO Agent: находит новые возможности для повышения рейтинга, пишет оптимизированные целевые страницы и статьи на основе нашей существующей базы знаний и веб-данных, ставит их в очередь для проверки человеком, а затем публикует. Это помогает нам быстрее двигаться в канале, где динамика может иметь большое значение.

Каждый агент постепенно справляется с задачами, которые раньше замедляли нашу работу, делая отдел маркетинга более быстрым и инновационным.

ИИ не пришел, чтобы украсть вашу работу; он пришел, чтобы украсть вашу рутинную работу. Это освобождает вас для выполнения тех частей маркетинга, которые вас вдохновляют — создание историй, налаживание отношений и управление стратегией. Так что приложите усилия. Экспериментируйте без ограничений. Радуйтесь маленьким победам и делитесь своим опытом с коллегами.

Будущее не маячит где-то на далеком горизонте; оно уже сегодня бурлит в вашем браузере. Примите его и наблюдайте, как ваше влияние и воздействие растут быстрее, чем LLM может автозаполнить это предложение. Сценарий еще пишется, и маркетологи, готовые раздвигать границы привычных методов работы, будут определять, как будет выглядеть современный маркетинг в будущем.