Транскреация. Это слово сейчас на слуху. Кому-то оно может показаться напыщенным, вычурным или ненужным, но в мире маркетинга и рекламы оно быстро становится стандартным термином для обозначения перевода.
Итак, что же это такое? Возможно, вы уже заметили, что это слово состоит из двух частей: «перевод» и «творчество». И оно полностью соответствует своему названию — сочетает в себе перевод и творческое письмо. Кстати, некоторые просто называют это «творческим переводом».
Давайте разберемся в этом вопросе поподробнее и узнаем больше о маркетинговом переводе и транскреации.
Концепция и примеры (удачные и неудачные)
Представьте, что вам нужно перевести слоган вашей компании на итальянский язык. Вы бы попросили переводчика, для которого итальянский — родной язык, придумать столь же запоминающийся и увлекательный слоган, чтобы он производил в Италии тот же эффект — или вызывал те же эмоции — что и оригинальный слоган в вашей стране. Вот что такое транскреация. Это создание нового текста на другом языке с сохранением первоначальной идеи.
К сожалению, не все компании считают, что для правильной передачи своих сообщений на международных рынках им нужны профессиональные лингвисты. И в доказательство этого существует множество досадных ошибок в брендинге — всех их можно было бы легко избежать, если бы прибегнуть к транскреации. Автопроизводитель Mitsubishi Motors узнал об этом на собственном горьком опыте, когда ему пришлось в срочном порядке изменить название своей модели Mitsubishi Pajero на большинстве испаноязычных рынков на менее двусмысленное «Mitsubishi Montero». Вот ещё несколько маркетинговых промахов бренда, которые, возможно, вас позабавляют.
Транскреация — идеальное средство против тех нелепых и небрежных «переводов», с которыми мы сталкиваемся постоянно, так что давайте посмотрим на отличный пример того, как это делается.
Ваше имя на бутылке Coca-Cola
Многие из вас, наверное, помнят кампанию Coca-Cola «Share a Coke» несколько лет назад. Это потому, что им отлично удалось адаптировать концепцию для многих стран, добавив в неё, в буквальном смысле, элемент персонализации.
Для каждого местного рынка они наносили на бутылки и банки самые популярные имена. Обычный перевод предполагал бы простое перенесение конкретных имен с одного языка на другой, без учета того, насколько эти имена распространены или уместны в других странах. Только представьте, как имя, очень распространённое в одной стране, например «Хесус» в Испании, могло бы восприниматься в любой англоязычной стране. Что ж, подобное с равной вероятностью может произойти и в обратном направлении — при переводе с английского на любой другой язык. Компания Coca-Cola не только избежала таких ловушек, но и фактически использовала потенциал персонализации и маркетинга, включив в свои названия самые популярные имена в каждой стране, то есть максимально увеличив свои шансы на то, что на их продукции окажется имя обычного человека. Как они сами отметили: «Цель кампании заключалась в том, чтобы установить более личные отношения с потребителями и вдохновить их на совместные моменты счастья». Ну а кто же не может с этим согласиться?
К сожалению, не все компании считают, что для правильной передачи своих сообщений на международных рынках им нужны профессиональные лингвисты.
Разве транскреация — это не просто локализация?
Локализация — перевод, адаптированный к конкретному региону и культуре, — во многом похожа на транскреацию, поскольку и та, и другая могут в значительной степени ориентироваться на конкретную страну, регион или группу. Однако между ними есть некоторые тонкости:
Транскреация — это более творческий подход: здесь уделяется больше внимания творческому элементу — переработке текста. Локализация может быть творческой, но конечный текст должен более или менее соответствовать идеям и смыслу оригинала. При транскреации содержание может полностью измениться, главное — чтобы оно оказывало такое же воздействие на получателя.
Транскреация более эмоциональна: в ней присутствует сильная эмоциональная составляющая, которая не всегда присутствует в локализации (см. следующий пункт).
Тип контента различается: учитывая более творческий и эмоциональный акцент, становится понятно, почему транскреация более подходит для определённых типов контента, а для других — нет. Локализация идеально подходит для такого контента, как текстовые строки в видеоиграх, на веб-сайтах, а также в мобильных и веб-приложениях, тогда как транскреация преобладает в убедительных маркетинговых текстах, таких как названия брендов, слоганы и посты в социальных сетях. Например, строка «Введите своё имя и фамилию:» — идеальный пример локализации. В отличие от прямого перевода, его необходимо адаптировать к местному контексту — в некоторых странах имена пишутся по-разному или у людей бывает более одной фамилии — но здесь нет места транскреации, поскольку в этом нет эмоциональной или творческой составляющей.
Не бойтесь отклоняться от пути!
Если вы переводчик и понимаете, что вашему клиенту лучше подойдет полноценная транскреация, а не традиционный перевод, не бойтесь спросить у него, можно ли проявить творческий подход, чтобы текст действительно произвёл впечатление на целевой аудитории. Вы увидите, что он, скорее всего, оценит вашу инициативу и с радостью позволит вам поэкспериментировать с текстом, если это означает, что результат будет гораздо лучше воспринят целевой аудиторией.
И наоборот, если вы являетесь заказчиком и хотите быть уверены, что получите лучший текст для своих зарубежных клиентов, попросите переводчиков сосредоточиться на транскреации, чтобы текст звучал так, будто он изначально был написан на этом языке специально для данной аудитории.
Совет от профессионала: закажите высококачественные маркетинговые переводы на Smartcat.
Но нужен ли нам этот термин?
Если вам не нравится термин транскреация, вы не одиноки. Переводчики уже много лет занимаются транскреацией, даже не подозревая об существовании этого термина. Просто эта деятельность входила в общий термин «перевод» или называлась просто «написанием текста». Это потому, что лучшим переводчикам не нужно объяснять, какой именно вид перевода нужен клиенту. Они анализируют текст и его назначение и точно знают, насколько буквально или творчески им следует подойти к делу, чтобы создать лучший текст для данной аудитории.
При этом сам факт того, что термин существует и широко используется, свидетельствует о том, что переводчикам полезно, а возможно, и необходимо напоминать, на чём им следует сосредоточиться. Это может быть особенно полезно для начинающих переводчиков, которые, как правило, придерживаются более консервативного подхода и могут с осторожностью относиться к свободному переводу контента своих клиентов — в конце концов, им нужно отражать ту же самую идентичность бренда во всем мире, верно? Да, но, как ни парадоксально, может потребоваться полностью преобразовать текст, чтобы на самом деле добиться той же реакции на зарубежных рынках. Эта, казалось бы, противоречащая здравому смыслу идея может быть сложна для понимания начинающему переводчику, особенно если он получил классическое образование, предполагающее максимально точную передачу оригинала. Именно поэтому многолетний опыт в области перевода и/или копирайтинга, а также специализация в конкретной тематике являются ключевыми преимуществами для любого переводчика или поставщика языковых услуг.
Как ни парадоксально, но для того, чтобы добиться той же реакции на зарубежных рынках, может потребоваться полностью переработать текст.
Называйте это как хотите, но сделайте это
Нравится вам этот термин или нет, но «транскреация» существует уже много лет и не собирается исчезать. Любой компетентный переводчик понимает её ценность, особенно когда речь идёт о захватывающих, убедительных текстах, в которых смысл должен идеально вписываться в местный или однородный контекст — и затем действительно побуждать аудиторию к действию!
Вы — владелец международного бизнеса, которому нужны эффективные транскреации для вашей международной аудитории? Или вы — переводчик и хотите специализироваться на транскреации? Поделитесь своей историей, мыслями или вопросами в комментариях.
