Беседа с Терезой Хайн, руководителем отдела креативной локализации Babbel: использование креативности и локализации на основе данных для достижения успеха в глобальном маркетинге

Локализация, то есть искусство адаптации контента для различных рынков по всему миру, стала необходимым условием для любого бренда, стремящегося охватить глобальную аудиторию. Локализация — это не просто перевод, а баланс творческого подхода и анализа данных, позволяющий привлечь внимание клиентов, где бы они ни находились.

Чтобы узнать больше о том, как ведущие бренды справляются с этой задачей, мы пообщались с Терезой Хайн, руководителем отдела креативной локализации в компании Babbel, занимающейся изучением языков. Имея опыт работы в области письменного и устного перевода, Тереза сейчас возглавляет стратегию локализации Babbel и делится своими знаниями о том, как добиться успеха с помощью креативной локализации.

Вопрос: Спасибо, что присоединились к нам, Тереза. Для начала расскажите нам немного о своей роли в Babbel.

A: Мне очень приятно быть здесь! Я работаю в Babbel уже почти пять лет. Я пришла в компанию в качестве руководителя команды, и, по сути, это все та же команда, но мы прошли через несколько различных структур и обязанностей, прежде чем перешли к роли, ориентированной на креативную локализацию. Изначально команда называлась «Формулировки и переводы» и занималась в основном локализацией, но постепенно она эволюционировала и стала включать в себя более креативные маркетинговые элементы, такие как идеи и копирайтинг. Тесно сотрудничая с дизайнерами и видеоредакторами, мы теперь участвуем во всех этапах маркетинговых кампаний, адаптируя контент для глобальных или локальных нужд.

До Babbel я изучал перевод и конференционный перевод, а также приобрел опыт в различных областях локализационной индустрии. Чтобы адаптироваться к маркетинговой среде Babbel, я и моя команда добавили в наш профиль много знаний в области креативного маркетинга, получив понимание различных каналов, а также нюансов различных каналов, от органических до платных и офлайн, а также креативного копирайтинга.

В: Это интересный переход, и замечательно, что вы можете справляться с обеими задачами. А теперь, когда вы являетесь руководителем отдела креативной локализации, заметили ли вы изменения в своих обязанностях?

С тех пор как я занял эту должность в ноябре, произошел сдвиг в сторону более стратегического подхода. Мы стали более профессиональными и в прошлом году включили в нашу команду менеджеров по локализации.

Кроме того, мне было поручено распространить эти инициативы за пределы нашей команды на всю компанию, создав сеть обмена знаниями для распространения передового опыта, процессов и ключевых показателей эффективности в рамках локализационных усилий Babbel.

Вопрос: Что же такое творческая локализация и почему она так важна для бизнеса?

A: Что ж, конкретно для нас в Babbel это относится к любым процессам локализации в сфере «креатива» или «маркетинга». Как команда, мы участвуем в процессе от начала до конца, думая об адаптации контента к конкретным рынкам, даже если изначально речь идет о глобальной кампании.

По сути, креативная локализация предполагает адаптацию маркетингового контента с целью вызвать резонанс у аудитории, представляющей различные культуры и языки, при этом сохраняя его творческую сущность. Это крайне важно для бизнеса, поскольку обеспечивает культурную релевантность, укрепляет эмоциональную связь с аудиторией и способствует расширению рынка за счет адаптации контента к местным предпочтениям.

Таким образом, вы избегаете недопонимания и улучшаете восприятие бренда. Это способствует росту масштабов и доходов, что в конечном итоге очень важно.

Например, в прошлом году мы вышли на несколько новых рынков, в том числе во франкоязычную часть Канады, а также провели своего рода перезапуск в Бразилии и испаноязычных странах Америки с помощью нашей новой стратегии. Если с самого начала в этом процессе участвуют креативные эксперты по локализации, вы с самого начала привносите это понимание культуры в маркетинговый процесс.

Вопрос: Говоря об экспертах, как ваша команда получает информацию для локализации? Что вы делаете, когда кампания нацелена на новый рынок, например, на франкоязычную Канаду или Бразилию?

A: Я бы сказал, что локализационные команды, как правило, известны тем, что они очень хорошо связаны между собой и имеют хорошие связи в любой компании, которую я знаю. Большая часть сбора информации заключается в том, чтобы держать руку на пульсе и поддерживать связи с другими командами. Например, команда службы поддержки клиентов всегда имеет много информации о том, что важно для ваших потребителей, об их предпочтениях и о том, что им не подходит. Учащиеся Babbel довольно активно высказывают свои отзывы, и это замечательно. Если они не согласны с определенной формулировкой, они всегда пишут нам и спрашивают, почему мы написали что-то определенным образом.

Помимо обслуживания клиентов, важно поддерживать связь с отделом маркетинга или аналитики компании, быть в курсе последних тенденций, участвовать в опросах клиентов и т. д. Во многом это просто наблюдение за социальными сетями, чтобы быть в курсе того, что происходит на рынке, для которого вы пишете.

Вопрос: И как сочетание креативности и локализации является рецептом успеха для выхода на рынок или текущих кампаний? Есть ли у вас какие-то советы, чем следует и чем не следует заниматься?

A: Сочетание креативности и локализации гарантирует, что кампании найдут отклик у местной аудитории, повысят вовлеченность и улучшат эффективность кампании. Такой подход, предполагающий одновременное глобальное и локальное мышление, способствует сотрудничеству внутри команд и обеспечивает креативную согласованность между языками, сохраняя идентичность бренда на всех ваших рынках.

Что касается того, что можно и что нельзя делать, то самое важное — это сохранять последовательность, поэтому мы создаем глоссарии и руководства по стилю, которые являются частью базового набора инструментов для любого автора. Мы работаем с большим количеством фрилансеров, особенно когда речь идет о новых рынках, поэтому нам необходимо тщательно ознакомить их с голосом бренда — тем, как мы говорим о нашем продукте, названиях наших функций и так далее.

Это балансировка. С одной стороны, мы используем такие инструменты, как глоссарии, для обеспечения согласованности и контроля, но мы всегда ищем людей, которые обладают творческим подходом к локализации, и даем им свободу адаптировать исходный текст к целевому рынку и сделать его естественным, что приводит к лучшей эффективности кампании.

Инклюзивный язык также очень важен для нас. Кроме того, мы уделяем большое внимание обеспечению качества и всегда привлекаем внутренних корректоров, особенно в начале критической фазы запуска, когда еще не все привыкли работать с нами и нашим стилем.

Вопрос: Как команды локализаторов могут настроить системы для реализации более творческого подхода, основанного на данных и маркетинге?

A: Как я уже упоминал, команды локализаторов должны поддерживать тесную связь с маркетинговыми и исследовательскими командами, чтобы интегрировать данные маркетинговых исследований и данные о клиентах для принятия решений по локализации. У каждой маркетинговой команды есть свои ключевые показатели эффективности, на которых она сосредоточена, такие как вовлеченность или продажи.

По моему опыту, A/B-тестирование имеет неоценимое значение, поскольку позволяет получить детальное представление о результативности с учетом таких факторов, как текст, дизайн, видео, бюджет и целевая аудитория. Выделение переменных с помощью тестов дает полезную информацию для принятия стратегических решений и оптимизации результатов.

Вопрос: Можете ли вы рассказать о недавней кампании, над которой вы работали и результатами которой вы гордитесь?

В последнее время мы провели несколько очень успешных органических кампаний, тесно сотрудничая с командой по органическому продвижению в социальных сетях на наших местных аккаунтах в Instagram и Facebook. Раньше мы использовали глобальный подход к продвижению в социальных сетях, но с тех пор, как мы решили сосредоточиться на местных аккаунтах, это принесло нам большой успех. Несколько наших видео стали вирусными и вызвали большой резонанс, доказав, что эта местная стратегия находит отклик у потребителей.

Например, всегда очень популярны темы, связанные с родным языком немцев — у нас есть видео о том, что в романских языках есть более или менее одинаковые слова, но немецкий язык всегда выделяется из общего ряда — такие вещи очень популярны. Каждая языковая группа ценит такой юмористический взгляд на свои особенности.

Вопрос: Как маркетинговые команды могут включить локализацию в свои рабочие процессы, даже не имея специальной команды локализаторов?

О: К счастью, в Babbel это не так, но я понимаю, что для стартапов и небольших компаний, где локализацией может заниматься всего один человек, это может быть проблемой. Обязательно начните с обучения основам, например, что такое локализация или транскреация, и почему так важна культурная чувствительность. Обмен знаниями может осуществляться с помощью внутренних сотрудников, которые могут занимать другие должности — сотрудники отдела маркетинга или продуктов обычно имеют некоторое представление о локализации — или путем приглашения внешнего эксперта для проведения учебных сессий.

Я также рекомендую как можно скорее внедрить специализированные технологии. Используйте платформу для перевода, которая также может привлекать фрилансеров и языковых экспертов — это сэкономит много времени. Приобретите специальную платформу для управления проектами, которая поможет организовать сотрудничество между командами. Создайте глобальные шаблоны, глоссарии и руководства по стилю, чтобы определить правила локализации, и вам не придется начинать с нуля каждую кампанию, а также вы увидите значительное повышение эффективности.

Вопрос: С более личной точки зрения, как ваш опыт помог вам стать лидером в новой должности руководителя отдела креативной локализации? Какие твердые и мягкие навыки помогли вам достичь этого?

A: Конечно. Помимо опыта, о котором я упомянул в начале интервью, я также прошел мини-MBA по маркетингу и брендингу, а также несколько тренингов по лидерству в творческой сфере. Это действительно помогло мне развить навыки общения с заинтересованными сторонами и понимания того, что для них важно. Работая в тесном контакте со всеми нашими маркетинговыми каналами, я освоил терминологию в области KPI, каналов и т. д.

Хотя мое владение несколькими языками помогло мне начать карьеру, я бы сказал, что копирайтинг и технические навыки работы с IT-инструментами локализации являются более важными навыками в настоящее время, особенно с учетом того, что специалисты по локализации все чаще работают с искусственным интеллектом.

Вопрос: Какую роль играет ИИ в вашей работе и какой совет вы бы дали коллегам по отрасли?

О: ИИ начинает играть все более значительную роль в индустрии локализации, но моя команда и коллеги реагируют на генеративный ИИ более спокойно и «доброжелательно», чем в других областях. Я бы сказал, что это связано с тем, что машинный перевод существует уже много лет, и у нас есть опыт адаптации к технологиям, полученный в прошлом.

То же самое будет и с ИИ: нам нужно еще больше специализироваться и использовать эту технологию в своих интересах. Я вижу большие возможности для специалистов по локализации, поскольку они уже обладают техническими знаниями и легко адаптируются — теперь им нужно только учиться и, прежде всего, много тестировать.

ИИ помогает автоматизировать повторяющиеся задачи, тестирование, предоставление аналитических данных, генерацию идей и создание контента. Это дает специалистам по локализации больше возможностей сосредоточиться на творчестве. Очень важно идти в ногу со временем и принимать развивающуюся роль ИИ в локализации. Несмотря на сложности, ИИ открывает перед специалистами по локализации значительные возможности для специализации и адаптации к новым технологиям.

Вопрос: Наш последний вопрос. Какие будущие тенденции вы видите в области локализации и маркетинга?

A: Ну, ИИ будет продолжать развиваться как тенденция, становясь все более специализированным. Например, наряду с генеративным текстом в стиле ИИ, появляются инструменты для локализации видео, которые могут автоматизировать озвучивание, субтитры и дублирование. Видео становится все более важным средством коммуникации для брендов, а раньше это было очень трудоемким процессом.

Сейчас искусственный интеллект упрощает и ускоряет локализацию, практически в режиме реального времени. Тем не менее, команды должны активно учиться адаптировать контент, делать его SEO-оптимизированным и более персонализированным для целевой аудитории. Это тонкий баланс между автоматизацией и сохранением человеческого фактора, который обеспечивает культурную релевантность и эмоциональную связь с аудиторией.

Вопрос: Спасибо, Тереза, за эти замечательные мысли!