Транскреативный маркетинг: руководство и лучшие практики

Что такое транскреация? В 2024 году вы, возможно, будете чаще встречать это слово в маркетинговых материалах, посвященных переводу или локализации.

«Транскреация» может сначала показаться модным словом, но она быстро становится стандартом в мире маркетинга. Проще говоря, отрасль переходит от «маркетингового перевода» к «маркетинговой транскреации» как новому ключу к глобальному успеху.

Так что же это означает? Возможно, вы уже заметили, что это слово состоит из двух частей: перевод и творчество. И оно означает именно то, что и предполагает его название — сочетание перевода и творческого письма. Фактически, его можно назвать «творческим переводом». В этой статье мы отвечаем на некоторые часто задаваемые вопросы о транскреации, чтобы выяснить, почему она так ценна для современного бизнеса.

Цель транскреации — эффективно донести сообщение, ценности и предложения бренда до разнообразной аудитории в разных культурных контекстах.

Перевод маркетинговых текстов на целевой язык — это только первый шаг. Транскреация также учитывает культуру, традиции, медийную среду и местные особенности каждого целевого рынка. Преодолевая языковые барьеры и резонируя с местными особенностями, транскреация позволяет брендам:

• Устанавливайте значимые связи

• Создавайте доверие

• Стимулируйте вовлеченность

В конечном итоге, транскреация дает брендам возможность открыть для себя новые перспективы роста и расширить свое глобальное присутствие, сохраняя при этом аутентичность и учитывая культурные особенности. В современном глобально связанном мире транскреация необходима любому бренду, стремящемуся выделиться на фоне конкурентов.

Перевод и транскреация могут казаться похожими понятиями, но разница между ними важна, особенно при заказе работ по маркетинговым проектам. Давайте разберемся:

• Перевод предполагает преобразование языка (текста или аудио) с одного языка на другой с целью сохранения точности и ясности.

• Транскреация, с другой стороны, — это больше, чем просто перевод слов. Она также включает в себя адаптацию контента с учетом культурных нюансов и предпочтений целевой аудитории. Транскреация фокусируется на передаче сути и смысла сообщения, а не на строгом следовании оригинальной формулировке.

Транскреация требует знания целевой аудитории и оригинального произведения, чтобы адаптировать текст к их предпочтениям — вот где и приходит на помощь «креативность». Хотя транскреация требует большего участия, чем простой перевод, компании приходят к выводу, что она окупается, когда речь идет о маркетинговом контенте.

Локализация — перевод, адаптированный к конкретному месту и культуре — во многом схожа с транскреацией. Обе практики в значительной степени ориентированы на конкретную страну, место или группу. Но между ними есть некоторые тонкости:

Транскреация — это более креативный

• Больший акцент делается на творческом элементе, переработке текста. Локализация может быть творческой, но конечный текст должен более или менее следовать тем же идеям и посылу, что и оригинал. При транскреации содержание может полностью измениться, главное, чтобы оно производило такое же впечатление на получателя.

Транскреация более эмоциональна

• В ней присутствует сильный эмоциональный компонент, который не всегда встречается в локализации. Благодаря более творческому, эмоциональному подходу, транскреация больше подходит для определенных типов контента, чем для других (см. следующий пункт).

• Локализация идеально подходит для такого контента, как текстовые строки в видеоиграх, на веб-сайтах, в мобильных и веб-приложениях.

• Транскреация преобладает в убедительных маркетинговых текстах, таких как названия брендов, слоганы и посты в социальных сетях.

Например, строка «Введите свое имя и фамилию:» является прекрасным примером локализации. В отличие от прямого перевода, она должна быть адаптирована к местному контексту. В некоторых странах имена пишутся по-разному или есть более одной фамилии, но в этом нет эмоциональной или творческой составляющей. Однако маркетинг и реклама являются более сложными задачами и требуют творческого подхода для достижения эмоциональной связи с аудиторией.

Транскреативный маркетинговый контент включает в себя создание маркетинговых материалов, таких как реклама, слоганы, девизы и кампании, которые творчески адаптированы для целевого рынка. Его цель — вызвать у целевой аудитории ту же эмоциональную реакцию и связь, что и исходный контент в его родном контексте.

Допустим, у вас есть бренд, целевой рынок которого — молодежь в США. Если вы хотите продвигать свои продукты, например, в Германии, Индии или Китае, вам нужно будет сделать больше, чем просто перевести слоганы. На каждом рынке важны нюансы — грань между модным и устаревшим, бунтарским и консервативным, забавным и оскорбительным может быть разной в разных странах. Молодежь в Китае будет реагировать на другую музыку, инфлюенсеров и сообщения, чем молодежь в Германии.

Таким образом, транскреативный маркетинговый контент изменит посыл, образы и стратегию, чтобы они были наиболее эффективными для целевого рынка. В идеале он по-прежнему будет последовательно передавать суть вашего бренда — так ваша компания будет признана на международном уровне за свои основные ценности и преимущества.

Реклама направлена на передачу сообщений через различные каналы, такие как печатные издания, телевидение, цифровые медиа и наружная реклама. Это наиболее ориентированный на аудиторию элемент маркетинговой кампании — часть, которая побуждает потребителя к действию.

Транскреация адаптирует эти сообщения с учетом культурных особенностей, предпочтений и ценностей целевой аудитории. Она требует глубокого понимания местной культуры, языковых нюансов и поведения потребителей, чтобы обеспечить эффективное восприятие сообщения и избежать возможных культурных недоразумений.

Представьте, что вам нужно перевести слоган вашей компании на итальянский язык. Вы попросите переводчика, для которого итальянский является родным языком, придумать столь же запоминающийся и привлекательный слоган, который будет иметь в Италии такой же эффект — или вызывать такие же эмоции — как и оригинальный слоган в вашей стране. Это и есть транскреация. Это написание чего-то нового на другом языке с сохранением первоначального смысла.

При использовании транскреации в своем бизнесе лучше всего начинать планировать ее с самого начала. В транскреации важны несколько ключевых элементов. Начиная маркетинговую кампанию, учитывайте следующее:

• Культурная чувствительность: понимание культурных нюансов, ценностей и табу целевой аудитории. Подумайте: Что они ценят?

• Лингвистическая точность: владение как исходным, так и целевым языками для точной передачи смысла. Задумайтесь: Каково предполагаемое сообщение?

• Эмоциональный резонанс: Создание сообщений, вызывающих желаемую эмоциональную реакцию у целевой аудитории. Задумайтесь: Что я хочу, чтобы почувствовала моя аудитория?

• Креативность: Способность творчески адаптировать контент, сохраняя его суть и воздействие. Подумайте: Как я могу улучшить это для своей целевой аудитории?

• Согласованность бренда: обеспечение соответствия транскреативного контента идентичности и ценностям бренда. Подумайте: В чем заключается идентичность моего бренда и как они ее узнают?

Процесс транскреации обычно включает в себя несколько этапов:

1. Исследование: сбор информации о целевой аудитории, культуре и рыночных тенденциях.

2. Брифинг: понимание целей клиента, рекомендаций по бренду и желаемого тона.

3. Идея: мозговой штурм творческих концепций и адаптация сообщения к культурному контексту.

4. Создание: Разработка транскреативного контента, включая копирайтинг, дизайн и мультимедийные элементы.

5. Проверка: Сотрудничество с клиентами и местными экспертами для доработки и уточнения контента.

6. Тестирование: Проведение рыночного тестирования или фокус-групп для оценки эффективности транскреативных материалов.

7. Финализация: Внесение необходимых изменений и финализация транскреативного контента для развертывания.

Маркетологи Coca-Cola продемонстрировали свое мастерство в области транскреации задолго до того, как этот термин стал модным. Возьмем, к примеру, кампанию «Share a Coke», которая была запущена в различных странах по всему миру. Вместо прямого перевода английского слогана, компания решила транскреатировать его, чтобы он резонировал с местной аудиторией.

«Share a Coke» показывает, что транскреация — это гораздо больше, чем просто перевод. Например, в Китае в маркетинговой кампании, направленной на молодежь, использовались специальные коды для общения с подростками на их собственном сленге. Таким образом, Coca-Cola ориентировалась не только на всю страну, но и на конкретные демографические группы внутри нее:

В рамках кампании на бутылках также печатали имена людей, поощряя покупателей поделиться кока-колой с другом с таким именем. Имена могут быть деликатной темой — представьте, как обычное испанское имя «Хесус» может восприниматься в англоязычных странах. Вместо того, чтобы просто переводить имена на иностранные языки, Coca-Cola сделала ставку на инклюзивность и персонализированный маркетинг, используя самые распространенные имена в каждой стране. Это максимально увеличило шанс напечатать имя любого клиента на продукте и установить эмоциональную связь. Как они сами сказали: «Цель кампании заключалась в том, чтобы создать более личные отношения с потребителями и вдохновить их на совместные моменты счастья». Кто же не может с этим согласиться?

К лунному Новому году в Малайзии Coca-Cola также внесла изменения, чтобы соответствовать местной культуре. Вместо названия бренда было изменено, чтобы отразить пожелания на новый год. С помощью различных вариаций, включая процветание, счастье и другие положительные эмоции, бренд укрепил связь с дружбой и удачей.

Одно из многих новогодних пожеланий, напечатанных на банках кока-колы в Малайзии.

С другой стороны, иногда нужно проявить креативность в своем собственном языке! Оригинальный слоган Coca-Cola в США — «Can’t beat that feeling» (Непревзойденное ощущение), который не звучал аутентично в более циничных англоязычных странах. В Австралии компания изменила слоган на «real taste» (настоящий вкус), чтобы лучше резонировать с этой культурой.

Слоган гиганта фаст-фуда «I’m lovin it» столкнулся с аналогичной проблемой при переводе — не в каждой культуре принято использовать слово «любовь» в таком контексте. Поэтому был применен транскреативный подход, чтобы сделать его более подходящим для разных рынков. Например, во Франции слоган был полностью изменен на « Venez comme vous êtes » (приходите такими, какие вы есть). Этот слоган соответствовал духу индивидуализма и инклюзивности в этой стране. Однако во франкоязычной Канаде, культура которой ближе к Северной Америке, был использован перевод «C’est ça que j’m» (Это то, что мне нравится).

Реклама McDonalds во Франции

Послушайте сами ниже! Перейдите к 0.16, чтобы услышать мелодию, которая не выходит из головы:

Они имеют такой приятный тропический вкус! 🌴 ТВ-ролик HARIBO Tropifrutti 2021 (youtube.com)

Фильм Disney «Моана» 2016 года прошел транскреацию для выпуска в Италии, и его название было изменено на «Океания». Главная героиня была переименована с Моаны на Вайану. Хотя Disney не прокомментировала причину, у итальянцев есть своя теория. Дело в том, что Моана — это также имя известной итальянской порнозвезды, что может привести к нежелательным результатам поиска. Эта транскреация не только эффективно защитила Disney от ассоциаций с фильмами для взрослых, но и эффективно передала темы и характеры персонажей. «Океания» задает географический контекст, а новое имя персонажа, Вайана, означающее «вода, вытекающая из пещеры», сохраняет тематическую связь с оригинальным значением имени «океан».

К сожалению, не все компании считают, что для правильной передачи своего послания на международных рынках им нужна транскреация. И множество досадных ошибок в брендинге служат тому подтверждением! Все перечисленные ниже ошибки можно было бы легко избежать с помощью небольшой транскреации.

Автопроизводитель Mitsubishi Motors узнал об этом на собственном горьком опыте, когда ему пришлось срочно изменить название своей модели Mitsubishi Pajero на большинстве испаноязычных рынков на менее двусмысленное Mitsubishi Montero. «Pajero» в переводе с испанского означает «дрочер».

Неудачная ошибка Mitsubishi!

Банковский гигант столкнулся с дорогостоящей ошибкой перевода, когда попытался перевести свой слоган «Assume Nothing» на несколько языков. Однако переведенные слоганы непреднамеренно прозвучали как «Do Nothing» («Не делай ничего»), что нанесло ущерб имиджу бренда, подразумевая бездействие. HSBC потратил 10 миллионов долларов на исправление ошибки, проведя ребрендинг со слоганом «The World's Local Bank» (Местный банк мира), который был эффективно локализован. Этот случай подчеркивает важность адаптации многоязычного маркетинга, чтобы конечный результат точно передавал ценности компании!

Сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на блюдах из курицы, представлена во всем мире и может похвастаться множеством маркетинговых успехов, достигнутых под руководством полковника. Но ей никогда не удастся забыть одну знаменитую ошибку:

Этот неаккуратный китайский перевод фразы «Finger-lickin’ good!» (Вкусно, что пальчики оближешь!) непреднамеренно добавил каннибализм к ценностям бренда — не лучший вариант! Помимо крайней ошибки в переводе, это показало непонимание местного рынка. В Китае облизывание пальцев не является культурным синонимом удовольствия, как в Западной культуре.

Транскреация — это идеальное противоядие от тех нелепых, небрежных «переводов», которые мы видим повсюду!

Приведенные выше примеры показывают, как транскреация может повлиять на успех или провал маркетинговой кампании. Именно поэтому стоит начать использовать транскреацию в своем маркетинговом контенте.

Вы переводчик и знаете, что вашему клиенту лучше подойдет полная транскреация, а не простой перевод? Не бойтесь спросить его, можно ли проявить творческий подход, чтобы текст действительно выделялся на целевом рынке. Скорее всего, он оценит вашу инициативу и с удовольствием позволит вам проявить творческий подход для получения более качественного продукта.

Вы представляете компанию, которая хочет получить лучший текст для своих международных клиентов? Тогда попросите своих переводчиков сосредоточиться на транскреации, чтобы текст звучал аутентично для целевого языка и конкретной аудитории.

Если вы ищете экономичные и надежные услуги по транскреации, то Smartcat — отличное место для начала. Вот как Smartcat упрощает транскреацию:

• ИИ и человеческие рабочие процессы: усовершенствованный редактор перевода с ИИ учится на ваших предпочтениях и стиле вашего бренда, превосходя большинство машинных переводчиков. Затем эксперты-люди могут проверить и доработать ваш маркетинговый контент для целевого рынка. Эта удобная платформа для совместной работы упрощает транскреацию и помогает сохранить единообразие бренда.

• Smartcat Marketplace: выбирайте из тысяч экспертов по транскреации с опытом работы на различных рынках. Smartcat использует искусственный интеллект для подбора экспертов, чтобы помочь вам быстро и легко найти специалистов, которые соответствуют требованиям вашего проекта и бюджету.

Платформы на базе искусственного интеллекта, такие как Smartcat, позволяют любой компании получить доступ к экспертизе в области транскреации, необходимой для выхода на международный рынок. Аналогичным образом, переводчики, желающие перейти к транскреации, получают необходимые инструменты в свое распоряжение.

Транскреация играет ключевую роль в обеспечении межкультурной коммуникации брендов и установлении более глубоких связей с разнообразной аудиторией. Внедряя транскреацию в качестве неотъемлемой части своей маркетинговой стратегии, компании могут раскрыть весь потенциал глобальных рынков. Перейдите от перевода к транскреации и налаживайте прочные отношения с потребителями по всему миру!