Ключ к успеху на японских рынках: мнения эксперта по локализации Hubspot Сатоми Симидзу

Ориентироваться в тонкостях японского рынка может быть сложно для любой компании. Чтобы добиться успеха в Японии, необходимо не только понимать язык, но и учитывать культурные факторы — суть локализации.

Если вы заинтересованы в привлечении японской аудитории к своему бизнесу, то помощь опытного местного эксперта будет иметь решающее значение. Мы пообщались с Сатоми Симидзу, опытным специалистом по локализации в HubSpot, и предложили ей поделиться своими ценными знаниями о том, как добиться успеха в этой уникальной и высококонкурентной сфере.

Обладая более чем 15-летним опытом работы в сфере локализации и глубоким пониманием культурных нюансов, Shimizu предлагает экспертные консультации для компаний, стремящихся добиться успеха в Японии.

Прочитайте наше интервью, чтобы получить полное представление о стратегиях и соображениях, необходимых для эффективной локализации продуктов и услуг для японских потребителей.

Лои Фавр: Можете ли вы начать с рассказа о том, чем вы занимаетесь и каков ваш опыт в области локализации?

Сатоми Симидзу: Я родом из Токио, Япония. Я жила там до 20-21 года. В университете я изучала лингвистику, где мой интерес к иностранным культурам привел меня к изучению немецкого языка. В конце концов я переехала в Берлин, где живу уже более 20 лет.

С средней школы я мечтала стать переводчиком. Япония — очень монокультурное общество, но я всегда стремилась узнавать о других культурах. Я работаю в сфере локализации более 15 лет, начав с подработки во время учебы и постепенно построив карьеру.

Лои Фавр: Это здорово. Какова ваша роль в HubSpot?

Сатоми Симидзу: Я работаю специалистом по локализации на японский язык в HubSpot, крупной компании с более чем 8000 сотрудников по всему миру и штаб-квартирой в Бостоне, США. Основной продукт HubSpot — это программное обеспечение для предприятий, и мы ориентируемся на многие различные рынки. Некоторые из нас работают в регионе EMEA, некоторые — в AMER, некоторые — в JAPAC — мы везде! Как эксперт по локализации на японский язык, я сотрудничаю с глобальной командой по локализации, японским подразделением HubSpot и нашими региональными экспертами в Японии.

Лои Фавр: Как вы помогаете различным отделам в вопросах локализации?

Сатоми Симизу: Я работаю со многими различными командами, включая отдел маркетинга, отдел продаж, академию, отдел по работе с партнерами, службу поддержки клиентов, отдел успеха, а иногда и отдел кадров.

Лои Фавр: Как выглядит процесс локализации Hubspot от запроса до доставки?

Сатоми Симизу: Это зависит от актива. При локализации продуктов мы отправляем автоматические уведомления внешним переводчикам при каждом обновлении исходного языка. Затем мы проверяем переводы. Существует более ручной процесс, в котором участвуют региональные маркетинговые команды и менеджеры по локализации продуктов для статей и страниц веб-сайтов. Для конкретного глобального контента у нас есть ответственное лицо, называемое «чемпионом», которое координирует работу команд.

Наша работа не ограничивается только локализацией файлов. Например, если мы используем CAT-инструмент, то после получения переведенного файла в CAT мы отвечаем за его передачу в наше программное обеспечение Hubspot Content Marketing Software. Мы также проводим контроль качества файлов перед публикацией.

Лои Фавр: Как вы обеспечиваете резонанс локализованного контента с японской аудиторией?

Сатоми Симизу: Ну, команда локализаторов не решает, какой контент будет локализован. Мы получаем запросы от других команд, таких как отдел маркетинга, отдел продаж, служба поддержки или операционный отдел. Мы предоставляем нашим лингвистам руководства по стилю, руководства по инклюзивному языку и терминологические глоссарии. В нашем руководстве делается упор на здравый смысл, а не на жесткие правила, что позволяет сохранять гибкость и при этом обеспечивать единообразие.

Как фрилансер, я получал огромные руководства по стилю, насчитывающие более тридцати страниц, с которыми было трудно работать. Напротив, наши руководства по стилю HubSpot просты и удобны в использовании.

Лои Фавр: Какие ключевые культурные нюансы следует учитывать?

Сатоми Симидзу:

Многие глобальные культурные отсылки могут быть неизвестны в Японии. Например, ранее я занимался локализацией в сфере маркетинга роскошных часов. Часть этой работы включала рекламу с участием знаменитостей, но эти знаменитости и спортсмены были малоизвестны в Японии, поэтому их пришлось заменить.

Компании должны знать, что в японском языке существуют различные диалекты, которые могут быть заметны для носителя языка. Существует стандартизированная форма японского языка для делового общения, которую следует использовать, если вы не ориентируетесь на конкретный регион.

Лои Фавр: Есть ли типичные ошибки, которые компании допускают при локализации для Японии?

Сатоми Симизу: Компании часто недооценивают сложность локализации на японский язык. Это требует усилий, инвестиций и знания языка на уровне носителя.

Не стоит полагать, что локализация для Японии будет такой же, как и для других рынков. Инвестируйте в местных языковых экспертов, которые смогут обеспечить единообразие. Однажды я работал со стартапом, который передавал все свои переводы на японский язык на аутсорсинг множеству разных людей — и это было видно! Региональные диалекты смешивались, а формальность и тон были совершенно разными, что приводило к несогласованности сообщения.

Японский язык отражает социальную иерархию. Обращаясь к пожилым людям или к кому-то, обладающему авторитетом, вы будете использовать другие термины, чем в случае с молодыми людьми или в более неформальной обстановке.

Для онлайн-контента существует стандартизированный «шрифт веб-сайта». В HubSpot, чтобы обеспечить единообразие, мы используем его на протяжении всего рабочего процесса локализации от начала до конца.

Лои Фавр: Какие факторы влияют на решения японских покупателей о покупке?

Сатоми Симидзу: В Японии доверие имеет решающее значение, и клиенты предпочитают подробную информацию. Японские потребители предъявляют высокие требования — они любят делать покупки, обладая полной информацией. Поэтому даже если ваш веб-сайт может показаться очень насыщенным информацией по западным стандартам, для Японии он может быть вполне подходящим. Такой подход можно увидеть на японских веб-сайтах.

Японские потребители очень требовательны к языку, они заметят ошибки и потеряют доверие к вашему бренду, если вы не сможете правильно общаться с ними.

Поэтому очень важно не создавать у клиента никакой неопределенности. В HubSpot весь контент проходит несколько этапов проверки и контроля качества, в ходе которых проверяется язык и приводится текст в соответствие с лучшими практиками маркетинга и SEO. Стремление к совершенству является нормой в японской культуре, и международные компании должны принять эту философию, чтобы конкурировать в Японии.

Такой же высокий стандарт наблюдается и в сфере обслуживания клиентов в Японии, поэтому инвестиции в качественную поддержку имеют решающее значение.

Лои Фавр: Насколько японская общественность готова к цифровым технологиям?

Сатоми Симидзу: Большинство японцев хорошо разбираются в цифровых технологиях, даже если моя мама иногда жалуется на технику! Многие услуги оцифрованы, включая бронирование, покупку билетов на транспорт и запись в очереди в магазинах и салонах.

Одним из аспектов автоматизации в Японии, который редко встречается на Западе, является использование роботов-официантов, например, в магазинах и ресторанах. Я видел только один ресторан с роботами здесь, в Берлине!

Лои Фавр: Какие социальные платформы являются наиболее популярными в Японии и как компании могут использовать их для взаимодействия с японской аудиторией?

В Японии мы используем приложение для обмена сообщениями под названием LINE. Это самый популярный мессенджер в Японии, и многие компании используют его. Например, вы можете присоединиться к каналу компании в LINE, чтобы получать уведомления с кодами скидок и рекламными акциями.

Instagram, YouTube, TikTok и даже Facebook также пользуются популярностью. Однако пользователей LinkedIn не так много, и я не знаю никаких местных альтернативных сервисов.

Лои Фавр: Должны ли компании, стремящиеся выйти на японский рынок, использовать Line?

Сатоми Симидзу: Это зависит от того, что вы продаете. В HubSpot мы не используем LINE, потому что он больше подходит для предприятий B2B, таких как магазины продуктов питания и одежды. Если вы продаете повседневные товары потребителям, то LINE подходит, но не так хорошо для бизнеса-бизнесу.

Лои Фавр: Существуют ли какие-либо особые правовые или нормативные аспекты, которые должны учитывать компании, нацеленные на рынок Японии?

Сатоми Симизу: В Японии действует свой вариант GDPR — Закон о защите персональных данных (APPI). Компаниям следует сотрудничать с юридическими консультантами, знакомыми с японским законодательством. Например, недавно в законодательстве были изменены правила маркетинга определенных продуктов, которые могут быть классифицированы как косметические или лекарственные.

Лои Фавр: В деловом общении тон является более формальным или неформальным?

Сатоми Симидзу: Деловое общение в Японии более формально, чем в западных странах. В электронных письмах и другой переписке часто используется вежливый и уважительный язык, подчеркивающий профессионализм.

Я могу локализовать деловое письмо, которое начинается со слов «Привет!». Но в Японии мы соблюдаем большую дистанцию и существуют определенные правила этикета. Поэтому я добавлю соответствующие формулировки, чтобы продемонстрировать вежливость, которую ожидает аудитория.

Лои Фавр: Есть ли какие-то актуальные тенденции, о которых должны знать компании, желающие выйти на японский рынок, чтобы оставаться востребованными и конкурентоспособными?

Сатоми Симидзу: Компании должны быть в курсе текущих событий в Японии. Например, падение курса иены может повлиять на ценовую политику.

Лои Фавр: Большое спасибо за уделенное время, Сатоми. Я уверен, что наши читатели найдут эту беседу очень познавательной; я, во всяком случае, нашел!

Сатоми Симидзу: Мне было очень приятно! Спасибо за возможность поделиться некоторыми знаниями. Японский рынок может быть сложным, но он также может быть очень плодотворным.