Завоевание новых рынков с помощью гиперлокализации — опыт Canva

Данные о клиентах вашей компании могут существенно помочь вам принимать обоснованные решения и предпринимать необходимые шаги при выходе на новый рынок.

В этой статье я поделюсь проверенными на практике идеями о том, что значит обеспечить по-настоящему локальный опыт в любом месте, и как эти идеи способствовали росту бренда Canva.

Иногда мы можем лучше понять наше сообщество, если обратим внимание на ключевые различия или сходства между рынками. Хотя ни одно из этих различий не является абсолютной истиной, в ходе нашего исследования мы обнаружили некоторые способы, с помощью которых можно лучше сгруппировать рынки с точки зрения таких аспектов, как дизайнерское мышление и потребности в дизайне. Вот несколько примеров:

Глобально ориентированные рынки в большей степени ориентированы на внешний мир: бренды стремятся к признанию на мировой арене, адаптируются к соответствующей культуре и черпают вдохновение из других стран.

Рынки, прославляющие местное , напротив, более ориентированы на внутреннюю аудиторию. Как правило, сообщества Canva на этих рынках очень заинтересованы в местной культуре и идентичности, и гиперлокализация становится все более важной. Например, они используют контент для прославления сезонных событий.

Южная Корея является интересным исключением в этом примере, поскольку она представляет собой рынок, ориентированный на глобальный уровень, но при этом ожидающий определенной степени гиперлокализации, отражающей корейскую эстетику дизайна (особенно в сфере поп-культуры).

Кроме того, рынки различаются не только по языку. Вот несколько примеров из сферы розничной торговли.

• В Италии, когда люди ходят за покупками, они часто используют одноразовые пластиковые перчатки, чтобы выбирать фрукты или овощи. В небольших магазинах также не принято брать товары с полок, обычно нужно показать пальцем на нужный товар и попросить продавца принести его вам.

• В Англии, напротив, все наоборот: за последние 10 лет самообслуживание стало все более популярным. Процесс покупки от начала до конца может быть полностью автономным.

• В Южной Корее культура больше склоняется к цифровизации, призванной упростить жизнь и предоставить услуги чрезвычайно занятому населению. Поэтому здесь можно заказать что угодно онлайн, сканировать QR-коды, чтобы быстро купить нужные вещи в магазине, и делать покупки по дороге на работу.

Мы поняли, что по мере расширения нашей международной базы все более важным становится необходимость адаптировать пользовательский опыт к местным стандартам. В 2021 году мы уделили больше внимания более глубокой локализации некоторых ключевых областей нашего продукта (UX, местные способы оплаты и т. д.) и инвестировали в локализованные стратегии маркетинга каналов как путь к международному росту.

Такие меры, как налаживание бесперебойного внутреннего рабочего процесса локализации и лучшая адаптация маркетинговых материалов к культурным ожиданиям, помогли нам в Canva лучше наладить связь с нашим сообществом. Наша цель заключалась (и по-прежнему заключается) в том, чтобы помочь им изучить продукт, заинтересоваться им и захотеть возвращаться к нему снова и снова.

Кроме того, наше маркетинговое исследование показало, что дизайнерские сообщества в каждой стране по-разному подходят к использованию определенных продуктов для личных и деловых нужд. Это стало особенно очевидным, когда мы подробно изучили, как люди ведут свой бизнес и какую роль Canva играет в достижении их целей.

На некоторых рынках мы наблюдали более «неформальный» подход к бизнесу и маркетингу, с тенденцией к гибкости и доступности — им нужен инструмент, который поможет им создавать маркетинговые материалы для своих побочных заработков или кустарных производств (таких как ремесла, личные услуги, фриланс и т. д.).

С другой стороны, на некоторых рынках мы наблюдали более традиционный формальный подход к маркетинговым инструментам, ориентированный на профессионализм результатов и ощутимую рентабельность инвестиций.  

Эта же двойственность применима и к тону голоса бренда, и к особенностям дизайна. В каждой стране предпочтительный тон голоса может варьироваться от неформального и выразительного до формального и возвышенного.

Неформальный тон голоса более теплый и дружеский: он доступный, инклюзивный и поддерживающий.

Формальный тон речи является профессиональным, четким и лаконичным: он авторитетен в том, что касается нашей деятельности — мы являемся эффективными лидерами, которые владеют языком бизнеса.

Наконец, когда мы исследовали роль дизайна на каждом из этих рынков, мы увидели двойственность в том, как аудитория воспринимает значение дизайна. Мы смогли (очень приблизительно) разбить рынки на определенные категории, что помогает нам формировать не только нашу библиотеку шаблонов, но и наш подход к дизайну, который мы используем в маркетинговых материалах.

Этот тип данных может помочь вам сформулировать правильное сообщение, чтобы установить связь с вашей аудиторией по разным каналам.

Как известно большинству читателей, транскреация немного отличается от простого перевода. Она берет исходное значение «исходного» текста и создает новое сообщение, которое будет лучше воспринято целевой аудиторией, поскольку адаптировано к ее культурным нормам и опыту. По сути, мы переосмысливаем, каким будет определенное ключевое сообщение для аудитории в другой стране или культуре. Мы провели несколько A/B-тестов с транскреативными ключевыми сообщениями, применив некоторые из наших рыночных инсайтов, чтобы стимулировать рост числа пользователей.

Вывод: Послание рекламы, ценностное предложение и дизайн должны основываться на изучении рыночной конъюнктуры, культурных особенностей и того, как наше сообщество взаимодействует с определенными частями воронки продаж.

Что мы сделали:

Мы запустили рекламу с разным фокусом:

• Мексика: мы сосредоточились на сообщениях, которые подчеркивали скорость и простоту создания нового контента.

• Испания: Мы сосредоточились на сообщениях, которые передавали ценность Canva как универсального инструмента.

• США: Здесь мы сосредоточились на бренде Canva, поскольку у нас уже есть сильная узнаваемость бренда.

Мы также позаботились о том, чтобы обновить изображения в соответствии с текущим сезоном в каждом из этих регионов — например, зима в Бразилии и лето в Испании.

Основная идея: Адаптация текста диалога с акцентом на особенностях героя к особенностям, наиболее актуальным для местного сообщества.

Что мы сделали:

Мы применили наши знания о том, какие функции Canva наиболее ценны для японского сообщества, выделив премиум-библиотеку шрифтов (которая невероятно важна в японском дизайне, где шрифты являются неотъемлемой частью творчества), а также инструмент для удаления фона (также очень популярный среди японской аудитории), и это стало огромным преимуществом.

Вывод: CTA (призыв к действию), содержащий временное выражение/продолжительность, увеличит коэффициент кликов.

Что мы сделали:

Мы предложили нашему сообществу три варианта сообщений:

• Контроль: исходное сообщение, переведенное с английского языка.

• Вариант A указывал на фактическую продолжительность испытания, что добавляет дополнительную прозрачность для нашего сообщества.

• Вариант B создавал большее ощущение срочности, что привлекает и увлекает молодых людей.

Локализация, основанная на местных знаниях, позволяет вашему продукту и бренду установить связь с международным сообществом. После того как мы начали уделять особое внимание реализации правильных стратегий локализации контента, мы увидели отличные результаты на всех рынках.

Мой совет? Постарайтесь с самого начала вложить усилия в понимание вашего сообщества и ответить на следующие вопросы:

• Как лучше понять культурный контекст вашего сообщества?

• Вы встречаетесь с членами сообщества там, где они уже находятся?

• Что означает гиперлокализация в контексте вашего продукта?

Просто начните думать о своем продукте не как о наборе текстов, а как о второй натуре сообщества. Это станет вашим стартовым импульсом для создания эффективных гиперлокализационных структур, которые вы будете использовать в будущем.

Удачи в локализации!

Ищете платформу для перевода? Попробуйте Smartcat бесплатно!